فرایند بازاریابی فیلم و مراحل موثر در آن

نویسنده: اسماعیل حسن‌پور

بازاریابی عبارت است از علم و هنر شناسایی نیازهای مردم و ارضا نیاز ها به شکلی بهتر از رقبا و با حفظ منافع فرد، سازمان و جامعه. اهمیت بازاریابی در صنایعی که عرضه محصول بیش از تقاضای بالفعل بازار است واضح است. یکی از این صنایع صنعت فیلم سازی ایران است که چه بسا بسیاری از فیلم ها نمی توانند به فروش مناسبی برسند و حتی هزینه های تولید خود را درآورند و در نتیجه نیاز به بازاریابی دارند تا بیشتر دیده شوند و درآمد مناسبی کسب کنند.

فرایند بازاریابی هر نوع محصولی اعم از فیلم به عنوان یک محصول شامل مراحل زیر است:

• انجام تحقیقات بازار در مورد روندهای محیط کلان اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی و حتی محیط رقابتی نیازی که به دنبال برطرف کردن ان هستیم (مثل نیاز به کفش طبی یا نیاز بازار به یک نوع خاصی نگرش موجود در یک فیلم)
• قسمت بندی بازار به چند قسمت (مثل بازار جوانان یا بزرگسالان) و هدف گیری یک بخش از بازار و تعیین یک جایگاه ذهنی مناسب برای محصول در ذهن مشتریان بالقوه
• شناسایی رفتار و افکار مصرف کنندگان بازار هدف
• طراحی عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، شبکه توزیع، قیمت و تبلیغات پیشبرد فروش) بر اساس اطلاعات مراحل قبل
• اجرای عناصر آمیخته بازاریابی
• کنترل و بازخورد

میزان فروش فیلم تا حدودی تابع عوامل بیرونی (بیرون از اختیار تهیه کننده فیلم و بازاریابی فیلم) است که همان عوامل و شرایط محیط کلان از قبیل درآمد قابل تصرف افراد جامعه، شرایط فرهنگی جامعه، شرایط جغرافیایی و فصلی، عوامل سیاسی و قانونی و … است. از طرف دیگر کسب درآمد برای فیلم و میزان فروش فیلم، تابع برخی عوامل درونی (در اختیار تهیه کننده و بازاریاب) هم هست که این عوامل تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی یا ابزارهای بازاریابی شناخته می شوند و به طور کلی عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع، و تبلیغات پیشبرد فروش. معادل این ۴ عنصر در بازاریابی فیلم عبارت هستند از: کلیت فیلم (محصول) که شامل موضوعاتی مثل ژانر فیلم، ستاره ها و هنرپیشه های فیلم از قبیل بازیگران و کارگردان و فیلم بردار و فیلم نامه نویس و … می شود؛ تعداد مکان های نمایش و انواع رسانه های نمایش (توزیع)؛ قیمت فیلم؛ و تبلیغات پیشبرد فروش فیلم که خود انواع مختلفی دارد.

جدول زیر به مقایسه اجزاء عناصر آمیخته بازاریابی یک محصول غذایی نمونه و فیلم می پردازد.

همانگونه که مشاهده می شود، کلیات عناصر آمیخته بازاریابی (ابزارهای بازاریابی) محصولات عینی مثل مواد غذایی و محصولات شوینده و آرایشی و …، با فیلم بسیار شبیه هستند. البته یکی از تفاوتهای اصلی بازاریابی فیلم با بیشتر محصولات رایج بازار، این است که مصرف فیلم در سینما به طور میانگین یک ماه به طول می انجامد و مصرف آن در شبکه نمایش خانگی و سایر شبکه ها شاید دو ماه به طول بیانجامد و سپس خرید آن فیلم به شدت کاهش می یابد. بدین معنی که دوره مصرف فیلم در یک کشور یا بازار خاص تا سه ماه می تواند باشد و این مسئله بر سختی کار می افزاید. در حالی که دوره عمر یک کالا مثل پودر لباسشویی و روغن ممکن است تا دهها و صدها سال به طول بیانجامد.