روابط عمومی؛ کلید سهم بازار
نویسنده: دنیا عیوضی/ کارشناس روابط عمومی
ارتباطات بازاریابی یکی از کارکردهای اصلی شرکت‌هاست که از طریق آن با جامعه هدف خود ارتباط برقرار کرده و صدای برند خود را به مخاطبان هدف می‌رسانند. روابط عمومی یکی از ابزارهای اصلی ارتباطات بازاریابی است که کارکردهای استراتژیک متعددی دارد و می‌تواند در راستای اهداف و استراتژی‌های سازمان به کار گرفته شود. در شرکتهای هلدینگ، بخشی از این کارکردها در سطح بنگاه مادر و بخش دیگر آن در سطح شرکتها و بخشهای زیرمجموعه بنگاه مادر اجرا می‌شوند.
تاریخچه روابط عمومی
بررسی تاریخچه روابط عمومی نشان می‌دهد که روابط عمومی قدیمی‌ترین شکل ارتباطات اجتماعی به حساب می‌آید. بر اساس تحقیقات، پیدایش روابط عمومی به حدود 400 سال قبل از میلاد بر می‌گردد که در واقع «علم بیان» و شیوه‌های متقاعدسازی مخاطب را مطرح کرده است. بنابراین اگر این نظر را بپذیریم، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم، گر چه نمی‌توان ماهیت این گونه فعالیت‌ها را با روابط عمومی یکسان گرفت. در هرصورت، عملکرد روابط عمومی دربدو پیدایش صرفاً به دنبال متقاعدسازی مخاطب و همراه ساختن او با اهداف سازمان و در واقع ابزار تبلیغ و ایفای نقش رسانه‌ای بوده است.
روابط عمومی در یک نگاه
تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است که هرکدام از زاویه خاصی به آن نگریسته است. ما در اینجا به تعدادی از آنها که توسط صاحب نظران برجسته این رشته مطرح شده است می پردازیم.
روابط عمومی(Public relations) عبارت است از:
1-هنری که به کمک آن می‌توان موسسه، شرکت و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان و مردمی که با آن سر و کار دارند قرار دارد.
2- داشتن رابطه خوب با دیگران.
3- تلاش‌های یک شرکت جهت کسب همکاری مردم و گروه‌های دیگری که برای آن شرکت اهمیت دارند.
4- اقدام به کارهایی، جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم.
5- انجام کار خوب و مفید و بیان و تبلیغ این اقدامات.
6-عبارت است از چشم، گوش و دهان یک شرکت.
7- آیینه تمام نمای یک شرکت است.
8- بازوی مدیر شرکت در امر ارتباط و استقرار حسن نیت و تفاهم در مجموعه متبوع می‌باشد.
9-مدیران شرکت چنانچه بپذیرند که بخشی از وظایف آنها برقراری ارتباط با گروه‌های داخلی و خارجی شرکت است، روابط‌عمومی از سوی آنها چنین وظیفه‌ای را به انجام می‌رساند که این امر مستلزم قبول و پذیرش روابط عمومی و بها دادن به آن و در اختیار گذاشتن امکانات مادی و معنوی است.
روابط عمومی یک ضرورت
تقریباً هر شرکتی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط‌عمومی را به خدمت می‌گیرد. کار و زندگی در دنیای به شدت متحول و متغیر کنونی، بدون واحدهای ارتباطی به‌سختی امکان پذیر است. تحولات مدیران را دچار غافلگیری‌های شدید کرده و در این فضا نقش یک روابط عمومی پویا که این تحولات را جزء به جزء دنبال کرده و با برنامه ریزی به سمت و سوی صحیح هدایت کند مورد توجه است. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط‌رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه شرکت خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.
روابط عمومی اثربخش
مقوله ارتباطات و روابط عمومی در اوضاع و احوال کنونی کشور از اهمیت ویژه برخوردار است، شرکتهای سرمایه‌گذار برای اینکه بتوانند نقش ارزنده دررسیدن به اهداف ایده‌آل اقتصاد و توسعه پایدار کشور ایفا کنند، می‌باید به سمت بهره‌گیری از کارشناسان و متخصصان ارتباطات در پست‌های کلیدی روابط عمومی حرکت کنند تا بتوانند قابلیت نفوذ بر افکار عمومی و استفاده مناسب از رسانه‌های ارتباط جمعی و تجزیه و تحلیل مسائل اقتصادی کشور به ارائه راه‌حل‌های ارتباطی جهت جذب حداکثری سرمایه اقتصادی و اجتماعی خود بهره بگیرند.
روابط عمومی در این بین با ارائه تاکتیک‌های ارتباطی و رسانه‌ای با انجام عملیات‌های تحقیقاتی و برنامه‌ریزی شده می‌تواند نسبت به تسریع تحقق اهداف شرکتهای سرمایه‌گذاری در به ثمر رسیدن انتظارات سهامداران درخصوص بازده مورد انتظار و پرداخت سود در زمان مناسب، کسب بالاترین بازده ممکن و به‌کارگیری تمام توان و استعداد به منظور بهبود ارزش دارایی‌های در اختیار این شرکتها، انتخاب بهینه قلمرو فعالیتهای اقتصادی از میان فرصت‌های جذاب در کشور، خلق ارزش و ثروت در چارچوب بازدهی نقدی و ارزش افزوده حاصل از سرمایه‌گذاری (با‌تکیه بر ایجاد زنجیره ارزش)، فراهم آوردن زمینه سودآوری بلندمدت و پایدار برای سهامداران، به‌کارگیری رویکردهای دانش بنیان مبتنی بر بین‌المللی شدن و توانمندسازی و توسعه سرمایه‌های انسانی قدم‌های موثری بردارد.
هدف روابط عمومی کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس مشترک میان سهامداران با شرکت و بالعکس تعریف شده است و نتیجه آن ایجاد ارتباطی تعاملی و دوسویه، مشارکتی و هماهنگ است که به‌طور بالقوه به ایجاد این تعامل کمک می‌کند.
روابط عمومی نوین
روابط‌عمومی نوین در شرکتها به تدریج به جایگاه واقعی خود به‌عنوان محور اصلی تولید و انتقال پیام‌های سازمان به جامعه ذی‌نفعان دست یافته است. یکی از زمینه‌هایی که از حدود یک دهه پیش تاکنون به تقویت این جایگاه یاری رسانده است رویکرد راهبردی به مقوله ارتباطات است که کارگزاران این حوزه را به افزایش توانمندی لازم جهت ارتقای اثربخشی و کارآمدی فرآیند انتقال پیام‌های شرکت به مخاطبان نزدیک‌تر کرده است.
شرکتهای سرمایه‌گذاری به‌عنوان موثرترین موتور محرکه اقتصاد کشور و تقویت‌کننده صنایع مولد با طیف وسیعی از ذی‌نفعان از جمله دولت‌ها مواجهند و در سوی مقابل با گستره قابل توجهی از خواسته‌های سهامداران خود سروکاردارند که می‌تواند با به‌کارگیری برنامه‌‌های راهبردی روابط‌عمومی به همراه طرح نقاط ضعف، قوت، تهدید و فرصت آن و با بهره‌گیری منسجم و یکپارچه از ابزارهای ارتباطی و رسانه به انتقال موثر و هدفمند پیام‌های شرکت ن به مخاطبان پرداخته و آنها را همراه خود کند.
روابط عمومی ارزش‌آفرین
ظهور فناوری‌های نوین مشارکتی، رسانه‌های اجتماعی مشارکتی و در کنار آن ظهور جامعه خلاق، باعث رشد روابط عمومی نوین و در پس آن خلق روابط عمومی پژوهش‌گرا و تحلیل‌گرا برای تسریع و اثربخشی پیام‌ها در ترمینال ارتباطات سازمان و مخاطبان آن شده است. هرچند در این شرکتها ماهیت این ارتباط، افزایش ثروت و سرمایه سهامداران در چارچوب قانون تجارت ایران نهفته است اما ایفای مسئولیت اجتماعی بنگاه‌های اقتصادی در راستای منافع ملی و همسو با جهت‌گیری برنامه توسعه اقتصادی کشور می‌تواند در ارزش‌آفرینی برندینگ این شرکت در افزایش سهم بازار و متعاقبا افزایش سودآوری سرمایه سهامداران مثبت و مثمر ثمر باشد.
درحوزه مدیریت، روابط عمومی و بخش طرح و برنامه در شرکتهای سرمایه‌گذاری می‌توانند یک رابطه تعاملی ایجاد کرده و به ترسیم جایگاه و نقش روابط عمومی در زمینه تصمیم‌گیری کلان شرکت و انتقال صحیح این تصمیمات به مخاطبان داخل و بیرون سازمان و رصد اجرای دقیق این تصمیمات قدم بردارند.
ارتباط با رسانه‌ها
ارتباط روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها، یکی از وظایف اصلی روابط عمومی است؛ به گونه‌ای که یکی از تعاریف روابط عمومی، آن را کاربرد خردمندانه «رسانه‌ها» برای نفوذ در «افکار عمومی» می‌داند. بنابراین توفیق روابط عمومی در تاثیرگذاری کامل بر افکار عمومی نیازمند بهره‌برداری بهینه از ارتباط سنتی، رسانه‌ای و مستقیم است. وسایل ارتباط جمعی با داشتن ویژگی‌هایی نظیر سرعت انتشار پیام، گسترة توزیع پیام، افزایش گیرایی و جذابیت پیام و نیاز نداشتن به صرف هزینه‌های زیاد، از قابلیت شایان توجهی برای کاربرد در روابط عمومی برخوردار هستند، به عبارت صریح‌تر روابط عمومی بدون کاربرد رسانه‌ها، نمی‌تواند به اهداف خود دست یابد و برای توفیق خود، محتاج و نیازمند ارتباط اصولی با رسانه هاست. تأمل در کارکردهای رسانه‌ها و روابط عمومی، نشان می‌دهد که این دو از لحاظ شیوه‌های کاری و اهداف، دارای شباهت و فصل‌های مشترک زیادی هستند.
فهرست منابع:
1- نقش روابط‌عمومی در جلب اعتماد مخاطبان به خرید کالا-پژوهشگاه علوم انسانی و
مطالعات فرهنگی
2- روابط عمومی در یک نگاه- فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی
3- واکاوی روابط عمومی در شرکتهای سرمایه‌گذار- فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات
ثبت ديدگاه
برای ثبت دیدگاه باید وارد شوید.