نویسنده: دکتر مجید حسنی نژاد. واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

 

مأموريت اصلي بازاريابي، ايجاد تمایز ميان محصولات شركت و رقبا با استفاده از يك ويژگي مهم براي مصرف‏كنندگان است كه بازاريابان براي خلق اين تمايز از تقسيم‏بندي بازار، انتخاب بازار هدف و جايگاه‏يابي (STP1) استفاده مي كنند. منظور از «تقسيم بندي بازار»، فرآيند تقسيم بازار به گروه‏هاي همگنی از مصرف‏كنندگان است كه پاسخ مشابهي به تركيب خاصي از آميخته بازاريابي (4P2) مي‏دهند. روشن است كه خلق تمايز در محصولات شركت نسبت به رقبا كار آساني نيست و لذا اين موضوع تبديل به يكي از بزرگترين چالش هاي مديران ارشد گرديده است كه شايد علت اصلي آن هم تأكيد بازاريابان بر فعاليت در چهارچوب آميخته بازاريابي است، نگرشي كه تاكتيكي بوده و امكان ايجاد تمایزهای بنيادي را از طريق تقسيم بندي هاي استراتژيك سلب مي كند. تمایزهايي كه براي خلق منافع پايدار و اجتناب از عرضه محصولات نسبتاً مشابه ضروري است.

یکی از سرفصل های کلیدی که در حال حاضر در واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ در حال پیگیری و بررسی است، استخراج جایگاه فعلی برندهای زیرمجموعه گروه صنعتی گلرنگ و بهینه سازی جایگاه برندها در سطح بازار است. با توجه به استراتژی برندینگ گروه صنعتی گلرنگ در سالیان اخیر (استراتژی حضور در بازار با برندهای گوناگون و استفاده از رقابت مؤثر میان برندها به منظور کسب بیشترین سهم بازار) که نتایج این استراتژی نیز حضور قدرتمند با برندهای متعدد در شلف فروشگاه ها و بازار fmcg بوده است، شرایط فعلی و حضور رقبای جدید بین المللی در بازار حکم می کند، با بخش بندی دقیق تر بازار و انتخاب بازار هدف مجزا برای برندهای فعال در یک بازار مشترک، از رقابت درون گروهی کاسته و به دنبال هم افزایی میان برندهای گروه صنعتی گلرنگ بوده و رقابتی هدفمند با رقبای بیرونی در بازار داشته باشیم.

بخش هاي بازار، تقسيم برمبناي 4P بازاريابي

بازاريابان به طور سنتي در تقسيم بندي بازار ابتدا بخش هاي مختلف بازار را شناسايي كرده و سپس بخش هاي مناسب را به عنوان بازار هدف انتخاب مي کنند و بالاخره جايگاه محصول خود را در بخش هاي انتخاب شده تعيين مي نمايند كه البته در عمل انجام اين فرآيند كار آساني نيست.

تقسيم بندي بازار (رويكرد سنتي)

مصرف‏كنندگان بازارهاي مختلف به ندرت داراي نيازها و انتظارات مشابه هستند و لذا بازاريابان بايد متغيرهايي كه تفاوت میان بخش‏ها را حداكثر و همزمان تفاوت درون هر بخش را حداقل مي كند را براي تقسيم بندي بازار شناسايي کنند. اين تقسيم بندي باعث نزديك شدن شركت به مصرف كنندگان شده و اين امكان را فراهم مي‏سازد كه متناسب با هر بخش، آميخته بازاريابي متفاوتي طراحي و اجرا گردد تا بتوان خواسته هاي مشتريان را بهتر برآورده ساخت.

انتخاب بازار هدف   Targeting

انتخاب بازار هدف به معناي اين است كه شرکت در كدام بخش بازار بايد وارد شود تا اهداف انتخاب شده افزايش يابد. شركت ها بين استراتژي هاي تقسيم بندي غير تفكيكي/تفكيكي و تمركزي يكي را انتخاب مي‏كنند.

يك استراتژي غيرتفكيكي تلاش دارد همه مشتريان را با يك آميخته بازاريابي، هدف‏گذاري كند. استراتژي تفكيكي به طور همزمان چند بخش را مورد هدف قرار داده و براي هركدام از آنها آميخته بازاريابي منحصر به فردي را عرضه مي دارد و بالاخره استراتژي تمركزي است كه بر خدمترسانی به يك بخش خاص از بازار تأكيد دارد.

جايگاه يابي   Positioning

جايگاه يابي، توسعه يك پيشنهاد فروش بي نظير (USP3) در بخش هدف است. شركت بايد هم منحصر به فرد (متمايز از ديگر رقبا) و هم جذاب براي مشتريان هدف باشد. یک بازارياب پس از پاسخ به اين سوال که «مشتري محصول مرا مي خرد به اين خاطر كه …؟» می تواند نسبت به ایجاد یک پيشنهاد فروش بي نظير اقدام کند. پاسخ به اين سوال بايد با توجه به خصوصيات محصول، از ديدگاه مشتري باشد نه از ديدگاه فروشنده.

 

بخش بندي استراتژيك بازار با استفاده از 3V

مديران اگر رويكرد تقسيم بندي استراتژيك را بپذيرند بايد اقدام به استقرار شبكه خلق ارزش متفاوتي براي هر بخش بنمايند كه نيازمند فعاليت ها و سرمايه گذاري هاي بسيار فراتر از آميخته بازاريابي مي باشند. بنابراين شناسايي بخش هاي استراتژيك به مديران واحدهاي كسب و كار كمك مي كند تا تعيين كنند چه نوع شبكه خلق ارزشي را بايد براي هر بخش انتخابي طراحي و پياده سازي كنند .

  1. مصرف كنندگان با ارزش:  به چه كسي خدمت كنيم؟ Valued Customer
  2. ارزش پيشنهاد شده:  چه چيزي عرضه مي كنيم؟ Value Proposition
  3. شبكه خلق ارزش:  چگونه تحويل بدهيم؟Value Chain

ايجاد تمايز عمده از طريق شبكه خلق ارزش

بيشتر مزيت رقابتي شركت ها از شبكه خلق ارزش متفاوت يا متمايز آنها حاصل مي گردد به عنوان مثال بريتيش ايرويز ممكن است كوشش كند كه كرايه ها را كاهش دهد اما در اين صورت شركت مذكور حتماً سودآور نخواهد بود، هم چنين تجربه نشان مي دهد كه اگر رقيب با شبكه خلق ارزش متفاوتي عمل نمايد تنها با اتكا به تشريك مساعي يا سينرژي نمي توان در صحنه رقابت پيروز گرديد.

بنابراين مديران برای توسعه شبكه خلق ارزش برمبناي 3V بايد به سوالات زير پاسخ بدهند.

  1. تا چه حد مفهوم بازاريابي شركت از ساير شركت هاي آن صنعت متفاوت است؟
  2. تا چه حد عناصر مفهوم بازاريابي ما تقويت كننده يكديگر هستند؟

نوآوري بازاريابي و مدل 3V

نوآوري بازاريابي را مي توان با استفاده از مدل 3V با پرسيدن سه سوال مفهوم سازي كرد.

1-    آيا مصرف كنندگاني وجود دارند كه از محصولات عرضه شده در اين صنعت ناراضي هستند و يا اساساً خدمات مورد نياز آنها عرضه نشده باشد؟

از طريق دادن پاسخ به اين سوال امكان دارد بتواند فرصت هاي فوق العاده اي براي بهره برداري شناسايي كند به عنوان مثال عرضه داروهاي گران قيمت براي مردم فقير با قيمت هاي پايين با همان كيفيت به روش ايزي جت.

2-    آيا ما مي توانيم به مصرف كنندگان محصولي با منافع فوق العاده يا قيمت هاي ارزان در مقايسه با رقباي صنعت تحويل بدهيم؟

3-    آيا ما مي توانيم انقلابي در شبكه خلق ارزش بوجود آوريم كه پايين ترين بهاي تمام شده را براي عرضه محصول امكان پذير سازد؟

استفاده از مدل 3V  براي توليد نوآوري مشخص مي كند كه نوآوري در انحصار واحد R&D و افراد توسعه محصول نيست بلكه بازاريان و استراتژيست ها هم مي توانند با شناسايي بخش هايي كه مصرف كنندگان آنها ناراضي بوده و يا به نحو مطلوبي خدمات دريافت نكرده اند از طريق منحني هاي ارزش جديد و بازآفريني شبكه هاي خلق ارزش صنعت به نوآوري در سازمان كمك كنند.

فهم اينكه كدام گروه از مصرف كنندگان و در كجا خدمات مورد نياز خود را دريافت نمي كنند به مديران كمك مي كند تا تعيين كنند كه شركت بايد در كدام بازارها و صنايع فعاليت كرده و به چه افراد يا گروه هايي محصول خود را عرضه نمايد منطق اقتصادي و فرمول پيروزي ايجاب مي كند كه در اين صورت شبكه ارزشي جديدي را بايد طراحي و پياده كرد تا بتوان از اين فرصت هاي بالقوه بهره برداري نمود . شبكه اي كه روشن مي كند كه چگونه بايد ارزش مطلوب را در زمان و مكان مناسب در اختيار مصرف كنندگان قرار دارد و از چه وسايلي براي بهره برداري از فرصت هاي رو به رشد استفاده كرد.

 

[1]  Segmentation, Targeting, Positioning

[2] Place, Price, Product & Promotion

[3] Unique Selling Proposition