رد پای برند ـ بخش دوم ـ مترجم: ژاله شادمانی

برندها چگونه به رشد خود ادامه می دهند: پنج سال «رد پای برند»

در حال حاضر این یک واقعیت پذیرفته شده است که یک برند برای رشد، نیاز دارد تا مشتریان جدیدی پیدا کند.

رد پای برند سال 2016 نشان می‌دهد که بزرگترین برندها در جهان، بیشترین مشتریان را جذب می‌کنند. برند‌هایی که سریعترین رشد را دارند، این کار را بیشتر از طریق جذب خریداران جدید (نفوذ)، به جای فروش بیشتر به همان خریداران ثابت (تکرار) انجام می‌دهند. 40% از برندها تنها به کمتر از 5% خانوارهای آن کشور دست می‌یابند، پس در نتیجه فضا برای رشد بیشتر تمام برندها وجود دارد.

برندها الگوهای قابل پیش‌بینی برای رشد نشان می‌دهند.

امسال ما چگونگی عملکرد برندهایی که سریعترین رشد را در 5 سال گذشته داشته‌اند بررسی کرده‌ایم. ما می‌خواستیم ببینیم که این برند‌های با رشد سریع ، چگونه به چنین سطح پایداری از رشد رسیده‌اند – آیا آنها هر سال میزان نفوذ خود را افزایش داده‌اند؟

برای پاسخ به این سوال ما میانه [1]نفوذ و تکرار خرید ده درصد از برترین برندها با سریعترین رشد (2012 تا 2016) برای 4 نوع برند بر اساس اندازه آنها در سال 2012 را محاسبه کردیم.

رابطه‌ای که این محاسبات تعیین می‌کنند مشابه همان رابطه‌ای است که ما به هنگام مقایسه برند‌های رقیب و یا به هنگام نمایش یک برند در کشور‌های مختلف پیدا می‌کنیم. رشد، حاصل افزایش نفوذ و تناوب است، اما نفوذ بارزترین شاخص برای توضیح علت کوچک و یا بزرگ بودن برند هاست.

الگوی رشد بسیار قابل پیش‌بینی است و برای تمام برندها بدون توجه به اندازه آنها یکسان است.

همچنین قابل توجه است که حتی برای برندها با بیشترین سرعت رشد، افزایش میزان نفوذ در عرض 5 سال کار دشواری است. داده‌ها نشان می‌دهند که هرساله برندها باید تلاش کنند تا به میزان مشابهی رشد کنند و بنابراین سرمایه گذاری های بازاریابی نیز می بایست در همین راستا اختصاص یابند.

به عنوان یک قاعده کلی، یک برند با میزان نفوذ پایین– به عنوان مثال کمتر از 10% در سال – باید برای کسب 1.5% نفوذ سالانه در 4 سال آینده تلاش کند تا تبدیل به یک کسب‌و‌کار موفق شود.

برندهایی که بیش از 10% نفوذ دارند، باید برای افزایش 2.5% در سال (و یا 10% مجموع افزایش در طول 5 سال) تلاش کنند. همه شواهد تجربی نشان می‌دهند که چنانچه شما خریداران بیشتری را جذب کنید، افزایش در تکرار و تناوب نیز متعاقبا رخ خواهد داد. از نظر درصد، این آمارها نشان می‌دهندکه رشد یک برند بزرگ به مراتب از رشد یک برند کوچک آسان‌تر است. اما با در نظر گرفتن شانس واقعی رشد سال به سال، تصویر متفاوتی در تمام بخش‌های بازار می بینیم. این موضوع به ویژه در سال 2016 صدق می کند، که در هر بازاری بزرگترین برندها تنها 40% شانس هرگونه رشدی را در مقایسه با سال گذشته داشته‌اند. با این حال، دستاوردهای واقعی که در اثر رشد یک برند کوچک حاصل می‌آید، به میزان قابل توجهی کوچکتر از دستاوردهای حاصل از رشد یک برند بزرگتر است. در نتیجه، آن دسته از تولید‌کنندگان که مجموعه گسترده‌تری از برندها در یک دسته‌بندی دارند، باید همواره از بزرگترین برندهای خود محافظت کنند، چرا که آسیب‌های ناشی از یک برند بزرگ، از طریق رشد یک برند که خریداران کمتری دارند، جبران نمی‌شود.

رشد هدف‌گذاری

با توجه به داده‌های مقایسات 5 ساله ما واضح است که برنامه‌های بازاریابی باید بر اساس اهداف سالانه واقعی در راستای جذب خریداران بیشتر، تنظیم شوند. اما آنها از کجا می آیند؟ علاوه بر این، فعالیت های بازاریابی آینده برای دستیابی به خریداران بیشتر با یک نرخ مورد نظر، چگونه باید باشند؟

مهم‌ترین چیزی که یک برند باید بشناسد، این است که در کدام طبقه یا بخش بازار قرار دارد. اکثر برندها نیازهای مختلفی را برآورده می‌کنند، در فرمت‌های مختلفی عرضه می‌شوند و ویژگی‌های متعددی ارائه می‌کنند. هرکدام از اینها می تواند یک خریدار جدید و ساختار وفاداری ایجاد کند که رقبایی را نیز شامل می‌شود. شما باید بفهمید که برند شما چگونه خریداری و استفاده می‌شود و چه برندهای دیگری به شیوه‌ای مشابه انتخاب می‌شوند تا بتوانید به درستی طبقه یا بخش بازار که در آن رقابت می‌کنید را تعریف کنید.

زمانی که دسته‌بندی ها به درستی تعریف شوند، می‌توانند اطلاعات بسیاری از آینده مسیر رشد برند در اختیار ما قرار دهند. آنها مشخص می‌کنند که چه تعداد خریدار جدید نیاز است تا هدف فروش سه ماهه و یا سالیانه بعدی برند برآورده شود.

پس وظیفه بازاریابی از این پس واضح‌تر می‌شود. بازاریابی همان سرمایه‌گذاری مناسب در فعالیت‌های درست است، به گونه‌ای که خریداران جدیدی نه تنها برای سال جاری بلکه برای سال‌های آینده است جذب کنند.

برندها در رشد پایدار

در طی پنج سال «ردپای برند»، برندهایی وجود داشته‌اند که به صورت مداوم از اهرم‌هایی برای رشد و توسعه خریداران خود استفاده کرده‌اند.

دستیابی به این موضوع به خصوص برای برند‌های جهانی، بسیار دشوار است. تجزیه و تحلیل ما نشان می‌دهد که برای برندهای جهانی، 8% شانس برای رشد نفوذ سالانه در 5 سال وجود دارد، این در حالی است که برای برند های کوچک (کمتر از 25 میلیون CRP) این رقم به 10% و برای برندهایی با بیش از 150 میلیون نقطه دسترسی[2] به 6% می‌رسد.

در نتیجه برندهای جهانی که در طول مطالعات ما رشد بارزی داشته باشند، بسیار نادر هستند.

در جدول پایین برندهایی را می‌بینیم که با این موانع مبارزه کرده و رشد خود را در طی 5 سال مطالعات «رد پای برند» حفظ کرده‌اند.