اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات

نویسنده: الهام آوخ، واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

چرا تبلیغ می‌کنیم؟

قصد افزایش فروش داریم؟ صِرف آگاهی مصرف کنندگان از وجودمان برایمان کافی است؟ می‌خواهیم اعتبار و ارزش برندمان را بالا ببریم؟

به هر قصدی تبلیغ کنیم حیاتی‌ترین بخش ماجرا این است که آیا کمپینی که آغاز کرده‌ایم به مقصد رسیده است؟

اما وقتی از نقطه شروع اطلاعی نداریم اصالتا مقصد یعنی چه؟ نقطه شروع کجاست؟ چه اطلاعی از آن باید داشته باشیم تا نقطه پایان را با مقصد مقایسه کنیم؟

این سوالات و بسیاری سوالات دیگر است که مفهوم ارزیابی اثربخشی تبلیغات را مهم می‌کند. مقاله همکارمان سرکار خانم آوخ به کلیات این مباحث می‌پردازد و قصد دارد به شفاف شدن هر چه بیشتر این سوالات کمک کند. سوال اگر شفاف باشد پاسخ را در خود خواهد داشت.

مقدمه

گاهی نتیجه‌گیری و اطلاع از نتیجه فعالیتی، از خود آن فعالیت مهم‌تر است خصوصا اگر برای انجام آن هزینه زیادی شده باشد. اگر یک روز را اختصاص به تماشای برنامه‌های تلویزیونی بدهیم متوجه خواهیم شد که تیزر‌های تبلیغاتی بخش بزرگی از زمان تماشای تلویزیون را به خود اختصاص می‌دهند. ممکن است فکر کنیم که آیا این تبلیغ در ما به عنوان یک بیننده و مخاطب تغییری ایجاد می‌کند یا خیر!؟ و یا اینکه به عنوان مالک تبلیغ و سفارش دهنده تبلیغ آیا هزینه‌ای که اختصاص داده‌ایم منجر به ترغیب بیننده و تغییر رفتار مصرف او می‌شود؟!! همه این موارد ما را سوق می‌دهند به سمت بررسی اثربخشی تبلیغات …

شاید تا به حال تجربه این را داشته‌ایم که تبلیغی را دیده و به دنبال محصول و مارکی که در تبلیغ به ما معرفی شده است رفتیم… اگر ما مالک تبلیغ باشیم و هزینه‌ای زیادی را بابت تهیه آن اختصاص داده باشیم می‌بایست نسبت به این مسئله حساس شویم، چند درصد از مخاطبین ما تبلیغ را دیده‌اند! تبلیغ ما در ذهن مخاطب چه نقشی را بازی می‌کند! آیا اسم مارک و برند ما بین هزاران برند دیگر خودنمایی می‌کند و باعث ایجاد تمایز می‌شود یا خیر! کدام قسمت تبلیغ به ذهن مخاطب تاثیر می‌گذارد؟! موزیک تبلیغ بیشتر به خاطر مانده یا تصویر؟! آیا تبلیغ ما ایجاد هیجان در بیننده می‌کند و ذهن او را درگیر می‌سازد یا خیر؟! آیا تبلیغ برای بیننده قابل باور بوده است؟ آیا راجع به تبلیغی که دیده است با کسی صحبت می‌کند یا خیر؟!

مطلب زیر اشاره دارد به اقدامات لازم جهت بررسی اثربخشی تبلیغات که در 10 عنوان بیان شده است.

10 روش برتر به منظور اندازه‌گیری تاثیر تبلیغات

در اینجا 10 اقدام را به شما معرفی می‌کنیم تا از این طریق بتوانید پی ببرید که در برنامه‌های ارتباطات بازاریابی شما چه مواردی تغییرات به سزایی ایجاد می‌کنند و چه مواردی بی فایده هستند.

یک هدف روشن و قابل اندازه‌گیری تعیین کنید:

می‌خواهید کمپین تبلیغاتی شما چه دستاوردی داشته باشد؟ افزایش آگاهی؟ ترافیک؟ فروش؟ و به چه میزان؟ تعجب خواهید کرد که چه تعدادی از بازاریابان قادر نیستند که یک هدف قابل اندازه‌گیری تعیین کنند، در حالی که این اولین گام مهم در مسیر تعیین اثربخشی است چرا که چگونه می‌توانید دریابید که به مقصد خود رسیده‌اید در صورتی که از مقصد خود بی اطلاع هستید!

محتوای تبلیغاتی خود را بیازمایید:

مبادله محتوای تبلیغاتی دیجیتال نسبتا آسان است اما تولید و مبادله تبلیغات تلویزیونی عموما پرهزینه می‌باشد. گاهی اوقات تبلیغ‌کنندگان اصرار به کپی کردن دارند و اعتقاد دارند زمان و هزینه کافی برای تغییر ندارند در حالی که صرف مبالغ قابل توجه در یک رسانه از طریق یک آگهی که با مصرف کنندگان شما هم آوایی نداشته باشد در بهترین حالت بی اثر و در بدترین حالت نام تجاری شما را تخریب خواهد کرد.

راه‌های نسبتا سریعی برای بررسی محتوای تبلیغاتی وجود دارد که اغلب هزینه آن کمتر از هزینه یک اسپات تبلیغ 30 ثانیه‌ای خواهد بود.

ارقام مربوط به Media Plan خود را درک کنید:

CPM مربوط به تلویزیون ممکن است بر اساس اهداف جمعیت شناسی (دموگرافیک) ارائه شود در حالی که CPM یک نمایش دیجیتالی ممکن است برای کلیه کاربران اینترنتی باشد، به بیان دیگر CPM می‌تواند بیانگر یک هدف استراتژیک، یک هدف ضمانت شده و یا تعداد مشاهده‌های قابل ارزیابی باشد. از خودتان سوال کنید! مطمئن شوید که کاملا درک می‌کنید که اعداد Plan شما چگونه کار می‌کنند تا شما را به هدفی که در ارتباطات بازاریابی خود دارید برساند.

: CPM هزینه به ازای هر 1000 بار نمایش. این مدل نشان می‌دهد که شما به ازای هر 1000 بار نمایش آگهی خود چه مبلغی پرداخت می‌کنید.

طرح اثربخشی را با هدف تبلیغاتی تنظیم کنید:

چنانچه هدف شما افزایش آگاهی است (Awareness) یک تیم را برای مطالعه و تعیین میزان آگاهی از برند و تبلیغات و میزان محبوبیت تعیین کنید. اگر هدف شما ترافیک است مطمئن شوید که تعداد افرادی که تبلیغ شما را در وب سایت دیده‌اند و یا وارد یک فروشگاه شده‌اند، شمارش می‌شود. آژانس شما می‌تواند توصیه کند که چه تحقیقاتی برای نشان دادن میزان دستیابی به اهداف مناسب‌تر است.

از تکنیک‌های اندازه‌گیری دیجیتال استفاده کنید:

از آژانس‌هایی استفاده کنید که به شما خدماتی را به منظور تعیین میزان قابلیت دیده شدن رسانه‌های دیجیتال ارائه می‌دهند. (ممکن است 50 درصد از تبلیغات نمایشی شما غیرقابل دیده شدن باشد.) میزان GRP را از آژانس‌های خود بخواهید . GRP به ویژه برای تبلیغاتی که در ویدئو‌های آنلاین ظاهر می‌شود مفید است.

GRP مخفف Gross Rating Point : به معنی نقطه امتیاز ناخالص و یا ناخالص بینندگان یا شنوندگان نیز عنوان می‌شود. این اصطلاح در صنعت تبلیغات کاربرد دارد و تماس یا در معرض قرار گرفتن تبلیغات را می‌سنجد و مجموع آن چیزی است که با فهرستی از رسانه‌های تعیین شده، به سوی هدف روانه می‌شود و از حاصلضرب درصد بازار هدف در دسترس، در فراوانی نمایش‌ها به دست می‌آید.

در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 4 به 30% منازل (بازار هدف) دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 120 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 200 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزین بودن را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.

البته در این میان باید توجه کرد که GRP اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری نمی‌کند بلکه نمایش‌ها را اندازه‌گیری می‌کند (نمایش‌های فرض شده) به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات موراد دیگر از جمله میزان فروش نیز می‌بایست در نظر گرفته شود.

بیازمایید و یاد بگیرید:

یک قاعده سرانگشتی این است که 5 الی 10 درصد از بودجه رسانه شما می‌بایست به تاکتیک‌های جدید اختصاص یابد. روزانه رسانه‌ها و دستگاه‌ها و ابزار جدید آشکار می‌شوند و اکنون مناسب‌ترین زمان برای کسب تجربه با رسانه‌های در حال ظهور با کمترین ریسک می‌باشد. مطمئن شوید که پارامترهای واضحی تعیین کرده‌اید تا بتوانید در پایان آزمایش ارزیابی صحیحی از موفقیت خود داشته باشید. یک گروه شاهد قوی نیز به منظور درک تاثیر این تکنیک‌های جدید حیاتی می‌باشد.

مدل‌های ساده ایجاد کنید:

با استفاده از داده‌های فروش و داده‌های تبلیغات شما می‌توانید مدل‌های رگرسیون چندگانه‌ای برای کمک به تعیین بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI) فعالیت‌های بازاریابی خود، ایجاد کنید. یک تحلیلگر بازاریابی می‌تواند با استفاده از داده‌های هفتگی، مدل‌هایی را برای فعالیت‌های بازاریابی ایجاد کند. از آنجایی که فعلا هیچ استانداری برای کیفیت داده‌ها وجود ندارد شما می‌توانید به منظور بهبود مدل خود از تمیز بودن و منطبق بودن داده‌های خود اطمینان حاصل کنید.

مدل‌های قابل پیش بینی ایجاد کنید:

یک مدل آمیخته بازاریابی نه تنها ROI فعالیت‌های بازاریابی شما را مشخص می‌کند، بلکه به شما کمک می‌کند سناریوهای “چه می‌شود اگر” را نیز ارزیابی کنید تا بتوانید سرمایه‌گذاری‌های آینده را به بهترین نحو هدایت کنید. با اینکه مدل‌های آمیخته بازاریابی گران‌قیمت هستند، در حال حاضر یکی از بهترین روش‌ها برای تضمین موفقیت طرح شما محسوب می‌شوند.

معیارهای موفقیت را پیگیری کنید:

در حین کمپین، یک داشبورد برای پیگیری معیارهای کلیدی عملکرد تعیین کنید. چنانچه شما گام اول را تکمیل کرده باشید، همه سهامداران به وضوح معیارهای کلیدی را متوجه خواهند شد و می‌توانند به آسانی موفقیت ویا عدم موفقیت را ارزیابی کنند. این به شما این فرصت را می‌دهد تا در مسیر، اصلاحات لازم را انجام دهید. در عین حال مطمئن شوید که شما داده‌های خوبی از فعالیت‌های خود برای نیازهای مدل سازی آینده نگه می‌دارید. داده‌های بد منجر به مدل‌های بد می‌شود.

هنر و علم را تشخیص دهید:

هیچ روش اندازه‌گیری بی نقص نیست. هیچ تحقیقی بی نقص نیست، هیچ مدلی کامل نیست. در حالی که هر قدر مقدار داده‌های ارزشمند بیشتر باشد، اطمینان بیشتری حاصل می‌شود، ما به ندرت از نتیجه 100درصد مطمئن هستیم. به یادگیری و رشد با طرح اندازه‌گیری خود ادامه دهید و تشویق را بپذیرید و اشتباهات خود را پالایش کنید.

با پیروی از این 10 شیوه برتر، به زودی بینش زیرکانه‌ای از آنچه در طرح ارتباطات بازاریابی شما برایتان مفید است و آنچه مفید نیست، به دست خواهید آورد. بنابراین دفعه بعد که مدیر مالی از شما بپرسد تبلیغات شما چه دستاوردی داشته است، شما قادر خواهید بود به یک لیست طولانی از موفقیت‌هایتان اشاره کنید.

فعالیت‌های گروه صنعتی گلرنگ در خصوص بررسی اثربخشی تبلیغات

تلاش جهت یکسان شدن ادبیات مرتبط با اثربخشی تبلیغات و تهیه آئین نامه مرتبط با این حوزه با همکاری شرکت‌های تابعه‌ی گروه صنعتی گلرنگ
توافق جهت پایش ۳ دوره اثربخشی؛ قبل، حین و بعد از کمپین. مسئولیت قبل و حین کمپین با طراح و مجری کمپین و بررسی اثربخشی بعد از کمپین برعهده واحد بازاریابی گروه صنعتی خواهد بود.
نهادینه شدن فرم تحلیل کمپین تبلیغاتی به منظور درج اطلاعات مورد نظر در خصوص میزان آگاهی از برند، اهداف تبلیغاتی، جامعه مخاطب، اطلاعات فروش و…
تهیه طرحی برای اثربخشی تبلیغات با استفاده از ابزارهای دیجیتال

منبع:

http://www.empowermm.com/measuring-media/top-10-ways-to-measure-advertising-impact/