معماری برند؛ همگامی علم و هنر مدیریت برندینگ در هلدینگ های بزرگ

 

نویسنده: دکتر مجید حسنی نژاد. واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

معماری برند۱ فراهم کردن یک سری برنامه ها برای ساخت یک برند قدرتمند می باشد. اگر ساختار برند درباره ساخت یک تجربه می باشد- یک ایده در ذهن مشتریانتان از اینکه چرا محصولات شما را در بین این همه تنوع انتخاب می کنند- معماری برند یک طرح یا برنامه ای می باشد که اطمینان ایجاد می کند که همه چیز با هم هماهنگ می باشد. معماری برند به معنای یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده ی شما می باشد .

گروه صنعتی گلرنگ، در جایگاه یکی از برترین و بزرگ ترین هلدینگ های فعال کشور، در ده سال اخیر با رشد بی نظیر و توسعه وسیع در گستره ی کسب و کار خود روبرو بوده است. ایجاد برندهای گوناگون و متعدد در کسب و کارهای مختلف در صنعت FMCG و صنعت آرایشی- بهداشتی، برندهایی که همگی از تعهدات و شخصیت های مختلفی برخوردارند، در این صنایع از سیستم مستقل در معماری برند بهره برده است در حالی که در صنایع دیگر، سیستم مختلفی از معماری برند را مورد استفاده قرار می گیرد. گلرنگ سازه، گلرنگ ترابر، سرمایه گذاری دارویی گلرنگ و … نشان از استفاده از سیستم یکپارچه معماری برند در مجموعه دارد. سؤال اینجاست که از چه سیستم معماری برندی باید استفاده کرد؛ در این خصوص، تمایل مدیران ارشد، برنامه های توسعه سازمانی، درک مخاطبین و … نقش تعیین کننده ای دارند.

در نهایت اینکه، معماری برند، یک تفاوت در سطوح مختلف برندتان ایجاد می کند و همچنین یک سلسله مراتبی را فراهم می کند که روابط بین محصولات و خدمات و صنایعی که در آن فعالیت می کنید را توضیح می دهد. این معماری برند به برند شما یک ساختارمی دهد، پس کارمندان و مشتریان شما ارزش و روابط بین قسمت های مختلف آن را درک می کنند. معماری برند، ساختار و نحوه ارتباط برندهای یک سازمان با یکدیگر را مشخص می کند. به طور کلی سه سیستم معماری برند را می توان نام برد:

۱. سیستم یکپارچه۲ که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار می گیرد مانند برند ویرجین که در حوزه های بانکداری، نوشیدنی، شرکت هواپیمایی، حمل و نقل ریلی، بازی، لوازم الکترونیکی، خدمات مالی، فیلم، اینترنت، شبکه کابلی تلویزیون، موسیقی، رادیو، کتاب، لوازم آرایشی، جواهر و زیورآلات، لوازم منزل، خرده فروشی و تلفن همراه فعالیت دارد و تمامی این خدمات و محصولات را تحت یک برند ارائه می دهد. در این سیستم، نام برند اصلی، در کنار نام توصیفی۳ محصول و خدمت قرار می گیرد مانند «شرکت هواپیمایی ویرجین» که «شرکت هواپیمایی» نام توصیفی است و «ویرجین»، نام برند اصلی. مزایای این سیستم به شرح زیر است:

  • بالابردن آگاهی از برند با تمرکز بر روی یک برند و ایجاد تصویری یکپارچه از آن؛
  • برقراری ارتباط موثر با مشتریان به نحوی که با قرار گرفتن نام توصیفی در کنار نام برند اصلی، مشتریان به راحتی آن را درک می کنند؛
  • هزینه های بازاریابی و تبلیغات پایین تر؛
  • آسان بودن تغییراتی همچون ادغام و تصاحب برندها در آینده.استفاده از این سیستم، در صورتیکه که مخاطبان هدف بسیار متفاوت هستند، همچنین محصولات و خدمات با یکدیگر هیچ گونه همخوانی ندارند مناسب نیست. به عنوان مثال برندی که در زمینه کالاهای لوکس فعالیت می کند، نباید محصولات اقتصادی و ارزان قیمت را با همان برند به مشتریان عرضه کند.نکته بسیار جالب توجه این است که سیستم یکپارچه معماری برند، با توجه به مزایای آن، اقتصادی و کاربردی است اما به اندازه ایجاد برند جدید، هیجان انگیز نیست. در حقیقت ایجاد زیربرندها، بیش از آنکه وابسته به نیاز مشتریان باشد، وابسته به نیاز درونی سازمان، نیاز به تنوع و هیجان است که گاهی منجر به برندسازی بیش از حد۴ می شود که در نتیجه آن، وبسایت شرکت از نام ها و لوگوهای مختلف پر می شود، مشتریان سردرگم می شوند، هزینه ها بالا می رود  و موجب می شود سازمان با کم کردن برندها۵، مجدداً به برند اصلی خود بازگردد.

۲. سیستم پشتیبانی یا حمایتی۶ که در آن تمام برندهای زیر مجموعه بوسیله لینک های شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل می شوند. به عبارت دیگر، استراتژی سازمان در این راستا است که مخاطبان بدانند این برندها به هم مرتبط بوده و متعلق به یک سازمان هستند. مانند شرکت مایکروسافت و اپل که محصولات مختلفی، با نام برندهای  متفاوت دارند ولی به ارتباط آنها با برند مادر۷ تأکید می شود. این نوع معماری بر روی یک طیف قرار دارد به این معنی که ممکن است زیر برندها۸، شباهت زیادی از نظر عناصر بصری، تصویر و شخصیت برند، با برند مادر داشته باشند و یا کاملاً با آن متفاوت باشند. به عنوان مثال برند مایکروسافت، لوگو، فونت، نوع چینش۹ و رنگ های مختلفی برای زیربرندهای خود دارد ولی اپل در تمامی زیربرندهایش (مانند آی پاد، آی پد، آی تیون، مک بوک) لوگوی سیب و رنگ نقره ای اش را حفظ کرده است.

درصورتیکه خدمات یا محصولات با یکدیگر همخوانی داشته باشند، ترجیحاً در یک گروه محصول باشند، ضرورت و نیازداشتن برند حمایتی با توجه به بازار هدف احساس شود و سازمان توان مالی کافی برای پشتیبانی، ارتقا و ارتباطات مجزا برای زیربرندها را داشته باشد، این نوع معماری مناسب است. معماری اثربخش زیربرندها، نیاز به اطلاعاتی شفاف در حوزه های زیر دارد:

  • تعهدات، جایگاه و شخصیت برند اصلی
  • تعهدات، جایگاه و شخصیت زیربرندها
  • ویژگی های مشترک میان برند اصلی و هر یک از زیربرندها
  • تعیین دقیق وجوه تمایز زیربرندها
  • تعیین چارچوب و استراتژی مشخص برای هر یک از زیربرندها، به نحوی که زیربرندها علاوه بر فعالیت در راستای استراتژی خود، در کنار سایر زیربرندها در یک راستا بوده و با استراتژی کلی سازمان و برند مادر همخوانی داشته باشند.

۳. سیستم مستقل۱۰ که در آن برند اصلی شرکت،  فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برندسازی می شوند و مشتریان هدف، تعهدات، جایگاه و شخصیت برند منحصر به خود دارند مانند برند پی اند جی  که ۳۶ زیربرند در حوزه اصلی لوازم آرایشی- بهداشتی و ۳۲ زیربرند در حوزه مواد شوینده دارد که هر یک از این برندها، مشتریان هدف، استراتژی و برنامه های ارتباطات و بازاریابی مجزایی دارند. برند یونیلیور نیز ۳۴ زیربرند در حوزه های لوازم آرایشی-بهداشتی، مواد غذایی، مواد شوینده و … دارد. این سیستم معماری برند در شرایط زیر مطلوب است:

  • زمانی که مشتریان هدف، کاملاً متفاوت و گاهی نیز متضاد هستند؛
  • زیربرندها جایگاه و شخصیت کاملاً متمایزی دارند؛
  • استراتژی بازاریابی (قیمت گذاری، نحوه توزیع، تبلیغات و …) آنان کاملاً متفاوت است؛
  • سازمان توان مالی کافی برای برندسازی هر یک از این زیربرندها به نحو مطلوب را دارد.خودروسازان معمولاً از این سیستم استفاده می کنند و خودروهای لوکس و معمولی خود را با برندهای مختلف که نام، لوگو، جایگاه و شخصیت متفاوت و مجزایی دارند، ارائه می دهند. هوندا با برند لوکس آکورا، جنرال موتورز با برند لوکس کادیلاک و تویوتا با برند لوکس لکسوس، این نوع معماری برند را در پیش گرفته اند.

مدیران برند این سیستم را دوست دارند زیرا می توانند به صورت مستقل عمل کنند. در کنار این مزیت، هزینه بالای بازاریابی و ارتباطات برند، عیب این نوع معماری است.

 

[۱]  Brand Architecture

[۲]  Corporate, Umbrella, Family Brand Or Master Brand Or Monolithic

[۳]  Descriptive Name

[۴]  Over-Branding

[۵]  Un-Branding

[۶]  Endorsed Brand

[۷]  Master Brand

[۸]  Sub brands

[۹]  Layout Style

[۱۰]  Free Standing Brand Or Individual Product Brand​

 

By | ۱۳۹۶/۲/۲۵ ۱۷:۲۱:۲۸ اردیبهشت ۲۵ام, ۱۳۹۶|۰ Comments

Leave A Comment