از تقسیم بندی سنتی بازار به تقسیم بندی استراتژیک

نویسنده: دکتر مجید حسنی نژاد. واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

 

مأموریت اصلی بازاریابی، ایجاد تمایز میان محصولات شرکت و رقبا با استفاده از یک ویژگی مهم برای مصرف‏کنندگان است که بازاریابان برای خلق این تمایز از تقسیم‏بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‏یابی (STP۱) استفاده می کنند. منظور از «تقسیم بندی بازار»، فرآیند تقسیم بازار به گروه‏های همگنی از مصرف‏کنندگان است که پاسخ مشابهی به ترکیب خاصی از آمیخته بازاریابی (۴P۲) می‏دهند. روشن است که خلق تمایز در محصولات شرکت نسبت به رقبا کار آسانی نیست و لذا این موضوع تبدیل به یکی از بزرگترین چالش های مدیران ارشد گردیده است که شاید علت اصلی آن هم تأکید بازاریابان بر فعالیت در چهارچوب آمیخته بازاریابی است، نگرشی که تاکتیکی بوده و امکان ایجاد تمایزهای بنیادی را از طریق تقسیم بندی های استراتژیک سلب می کند. تمایزهایی که برای خلق منافع پایدار و اجتناب از عرضه محصولات نسبتاً مشابه ضروری است.

یکی از سرفصل های کلیدی که در حال حاضر در واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ در حال پیگیری و بررسی است، استخراج جایگاه فعلی برندهای زیرمجموعه گروه صنعتی گلرنگ و بهینه سازی جایگاه برندها در سطح بازار است. با توجه به استراتژی برندینگ گروه صنعتی گلرنگ در سالیان اخیر (استراتژی حضور در بازار با برندهای گوناگون و استفاده از رقابت مؤثر میان برندها به منظور کسب بیشترین سهم بازار) که نتایج این استراتژی نیز حضور قدرتمند با برندهای متعدد در شلف فروشگاه ها و بازار fmcg بوده است، شرایط فعلی و حضور رقبای جدید بین المللی در بازار حکم می کند، با بخش بندی دقیق تر بازار و انتخاب بازار هدف مجزا برای برندهای فعال در یک بازار مشترک، از رقابت درون گروهی کاسته و به دنبال هم افزایی میان برندهای گروه صنعتی گلرنگ بوده و رقابتی هدفمند با رقبای بیرونی در بازار داشته باشیم.

بخش های بازار، تقسیم برمبنای ۴P بازاریابی

بازاریابان به طور سنتی در تقسیم بندی بازار ابتدا بخش های مختلف بازار را شناسایی کرده و سپس بخش های مناسب را به عنوان بازار هدف انتخاب می کنند و بالاخره جایگاه محصول خود را در بخش های انتخاب شده تعیین می نمایند که البته در عمل انجام این فرآیند کار آسانی نیست.

تقسیم بندی بازار (رویکرد سنتی)

مصرف‏کنندگان بازارهای مختلف به ندرت دارای نیازها و انتظارات مشابه هستند و لذا بازاریابان باید متغیرهایی که تفاوت میان بخش‏ها را حداکثر و همزمان تفاوت درون هر بخش را حداقل می کند را برای تقسیم بندی بازار شناسایی کنند. این تقسیم بندی باعث نزدیک شدن شرکت به مصرف کنندگان شده و این امکان را فراهم می‏سازد که متناسب با هر بخش، آمیخته بازاریابی متفاوتی طراحی و اجرا گردد تا بتوان خواسته های مشتریان را بهتر برآورده ساخت.

انتخاب بازار هدف   Targeting

انتخاب بازار هدف به معنای این است که شرکت در کدام بخش بازار باید وارد شود تا اهداف انتخاب شده افزایش یابد. شرکت ها بین استراتژی های تقسیم بندی غیر تفکیکی/تفکیکی و تمرکزی یکی را انتخاب می‏کنند.

یک استراتژی غیرتفکیکی تلاش دارد همه مشتریان را با یک آمیخته بازاریابی، هدف‏گذاری کند. استراتژی تفکیکی به طور همزمان چند بخش را مورد هدف قرار داده و برای هرکدام از آنها آمیخته بازاریابی منحصر به فردی را عرضه می دارد و بالاخره استراتژی تمرکزی است که بر خدمترسانی به یک بخش خاص از بازار تأکید دارد.

جایگاه یابی   Positioning

جایگاه یابی، توسعه یک پیشنهاد فروش بی نظیر (USP۳) در بخش هدف است. شرکت باید هم منحصر به فرد (متمایز از دیگر رقبا) و هم جذاب برای مشتریان هدف باشد. یک بازاریاب پس از پاسخ به این سوال که «مشتری محصول مرا می خرد به این خاطر که …؟» می تواند نسبت به ایجاد یک پیشنهاد فروش بی نظیر اقدام کند. پاسخ به این سوال باید با توجه به خصوصیات محصول، از دیدگاه مشتری باشد نه از دیدگاه فروشنده.

 

بخش بندی استراتژیک بازار با استفاده از ۳V

مدیران اگر رویکرد تقسیم بندی استراتژیک را بپذیرند باید اقدام به استقرار شبکه خلق ارزش متفاوتی برای هر بخش بنمایند که نیازمند فعالیت ها و سرمایه گذاری های بسیار فراتر از آمیخته بازاریابی می باشند. بنابراین شناسایی بخش های استراتژیک به مدیران واحدهای کسب و کار کمک می کند تا تعیین کنند چه نوع شبکه خلق ارزشی را باید برای هر بخش انتخابی طراحی و پیاده سازی کنند .

  1. مصرف کنندگان با ارزش:  به چه کسی خدمت کنیم؟ Valued Customer
  2. ارزش پیشنهاد شده:  چه چیزی عرضه می کنیم؟ Value Proposition
  3. شبکه خلق ارزش:  چگونه تحویل بدهیم؟Value Chain

ایجاد تمایز عمده از طریق شبکه خلق ارزش

بیشتر مزیت رقابتی شرکت ها از شبکه خلق ارزش متفاوت یا متمایز آنها حاصل می گردد به عنوان مثال بریتیش ایرویز ممکن است کوشش کند که کرایه ها را کاهش دهد اما در این صورت شرکت مذکور حتماً سودآور نخواهد بود، هم چنین تجربه نشان می دهد که اگر رقیب با شبکه خلق ارزش متفاوتی عمل نماید تنها با اتکا به تشریک مساعی یا سینرژی نمی توان در صحنه رقابت پیروز گردید.

بنابراین مدیران برای توسعه شبکه خلق ارزش برمبنای ۳V باید به سوالات زیر پاسخ بدهند.

  1. تا چه حد مفهوم بازاریابی شرکت از سایر شرکت های آن صنعت متفاوت است؟
  2. تا چه حد عناصر مفهوم بازاریابی ما تقویت کننده یکدیگر هستند؟

نوآوری بازاریابی و مدل ۳V

نوآوری بازاریابی را می توان با استفاده از مدل ۳V با پرسیدن سه سوال مفهوم سازی کرد.

۱-    آیا مصرف کنندگانی وجود دارند که از محصولات عرضه شده در این صنعت ناراضی هستند و یا اساساً خدمات مورد نیاز آنها عرضه نشده باشد؟

از طریق دادن پاسخ به این سوال امکان دارد بتواند فرصت های فوق العاده ای برای بهره برداری شناسایی کند به عنوان مثال عرضه داروهای گران قیمت برای مردم فقیر با قیمت های پایین با همان کیفیت به روش ایزی جت.

۲-    آیا ما می توانیم به مصرف کنندگان محصولی با منافع فوق العاده یا قیمت های ارزان در مقایسه با رقبای صنعت تحویل بدهیم؟

۳-    آیا ما می توانیم انقلابی در شبکه خلق ارزش بوجود آوریم که پایین ترین بهای تمام شده را برای عرضه محصول امکان پذیر سازد؟

استفاده از مدل ۳V  برای تولید نوآوری مشخص می کند که نوآوری در انحصار واحد R&D و افراد توسعه محصول نیست بلکه بازاریان و استراتژیست ها هم می توانند با شناسایی بخش هایی که مصرف کنندگان آنها ناراضی بوده و یا به نحو مطلوبی خدمات دریافت نکرده اند از طریق منحنی های ارزش جدید و بازآفرینی شبکه های خلق ارزش صنعت به نوآوری در سازمان کمک کنند.

فهم اینکه کدام گروه از مصرف کنندگان و در کجا خدمات مورد نیاز خود را دریافت نمی کنند به مدیران کمک می کند تا تعیین کنند که شرکت باید در کدام بازارها و صنایع فعالیت کرده و به چه افراد یا گروه هایی محصول خود را عرضه نماید منطق اقتصادی و فرمول پیروزی ایجاب می کند که در این صورت شبکه ارزشی جدیدی را باید طراحی و پیاده کرد تا بتوان از این فرصت های بالقوه بهره برداری نمود . شبکه ای که روشن می کند که چگونه باید ارزش مطلوب را در زمان و مکان مناسب در اختیار مصرف کنندگان قرار دارد و از چه وسایلی برای بهره برداری از فرصت های رو به رشد استفاده کرد.

 

[۱]  Segmentation, Targeting, Positioning

[۲] Place, Price, Product & Promotion

[۳] Unique Selling Proposition

پاسخ دهید

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: