Focus در مارکتینگ به سبک Ries & Ries

Ries & Ries

Al Ries  و دخترش Laura Ries  بالغ بر ۲۰ سال است که به عنوان مشاوران تمرکز فعالیت می کنند. شرکت Ries & Ries در سال ۱۹۹۴ در نیویورک تاسیس شد و ۳ سال بعد به آتلانتا انتقال یافت.

در سال ۱۹۷۲ Al Ries  با انتشار ۳ مقاله در مورد مفهوم جدید “Positioning” در Advertising Age  به همراه Jack Trout  به شهرت رسید.AdAge  این ایده جایگاه یابی را به عنوان یکی از ۷۵ ایده برتر ۷۵ سال گذشته معرفی کرد. کتاب “Positioning” در سال ۱۹۸۱ به چاپ رسید و از آن زمان بالغ بر ۱.۵ میلیون نسخه از آن به فروش رسیده است. Al Ries  و Laura Ries  تا کنون ۱۲ عنوان کتاب تالیف کرده اند.

۵ گام در روند ساخت برندی که در ذهن مصرف کننده جایگاهی دارد:

  1. تمرکز (Focus): در ابتدا می بایست تمرکز خود را محدود کنید.
  2. دسته بندی (Category): سپس باید دسته بندی خود را تعریف کنید و یا یک دسته بندی جدید ایجاد کنید.
  3. میخ کلامی (Verbal nail): شما به یک میخ کلامی برای توصیف ایده اصلی خود نیاز دارید.
  4. چکش بصری (Visual Hammer): در مرحله چهارم شما به یک چکش بصری برای کوبیدن میخ آن ایده در ذهن مصرف کننده نیاز دارید.
  5. شعار جنگی (Battle cry): در وهله پنجم شما به یک شعار جنگی احتیاج دارید. یک شعار به یاد ماندنی که همیشه زنده خواهد ماند.

خدمات این شرکت:

جلسه استراتژی تمرکز یک روزه

اهداف:

در حالی که هدف نهایی یک برنامه مشاوره ریس اند ریس، ایجاد یک چکش بصری، میخ کلامی و یک شعار جنگی برای برند شماست، اما نقطه شروع اینجا نیست.

تقریباً تمام برندها بیش از حد گسترده هستند که بتوان یک تصویر بصری از آنها ساخت. اکثر برند‌ها  ویژگی‌ها و مزایای بیش از حدی دارند و برای بخش های زیادی از بازار جذاب هستند.

چگونه می توانید برای برندی مثل شورلت که ۱۸ مدل مختلف اعم از انواع سدان، SUV، پیکاپ و ماشین های اسپرت دارد یک چکش بصری ایجاد کنید؟

نمی توانید. ابتدا شما باید برند را متمرکز کنید.

تمرکز (Focus)

رویکرد این شرکت “تمرکز” است و خود را ” مشاوران تمرکز” می نامند و به مشتریان کمک می‌کنند تا شرکت خود را بر روی یک ایده واحد متمرکز کنند. چه بسا اگر شما شرکت های موفق را در نظر بگیرید، متوجه می شوید که آنها نیز چنین کرده‌اند. به مثالهای زیر دقت کنید. هرکدام از این ۲ شرکت بر روی یک ایده واحد تمرکز کرده اند.

Zappos……..تحویل رایگان. هر دو طرف

FedEx……….تحویل یک شبه

جلسه یک روزه

چرا شرکت ریس اند ریس جلسات یک روزه برگزار می‌کند در حالیکه اکثر مشاوران مارکتینگ در دوره های ۳۰ یا ۶۰ روزه کار می کنند؟

اکثر شرکت ها نیازی به یک مشاور که نظرات، ایده ها و مفاهیم فراوانی را در قالب یک گزارش گران ارائه کند، ندارند.

 اکثر شرکت ها اطلاعاتی فراتر از آنچه که یک نفر بتواند جذب کند را دارند. به همین دلیل این شرکت جلسه یک روزه برگزار می کند. در یک روز می توانند بر روی یک موضوع واحد تمرکز کنند و زمانی برای رسیدگی به مسائل ثانویه وجود ندارد.

Al Ries و Laura Ries  شخصاً در جلسه شرکت خواهند کرد. این شرکت همچنین کارهای مشاوره بین‌المللی خود را با همکاری شرکت های وابسته خود در آلمان، اتریش، چین، مکزیک و اسپانیا انجام می دهد.

دسته بندی (Category)

هر برندی ۲ نام لازم دارد: نام برند و نام دسته‌بندی. اکثر بازاریابان اغلب فرصت خلق یک دسته بندی جدید را نادیده می گیرند در صورتیکه برند‌های بسیاری موفقیت خود را مدیون این استراتژی هستند.

Chobani                     اولین ماست یونانی

Red Bull                     اولین نوشابه انرژی‌زا

Activia                        اولین ماست پروبیوتیک

کتاب “ﻣﻨﺸﺄ برند‌ها” توضیح می دهد که چگونه واگرایی فرصت های بی پایانی برای ایجاد دسته بندی های جدید خلق می کند. اولین شرکتی که برند‌های جدیدی برای بهره برداری از این دسته بندی های جدید راه‌اندازی کند، احتمال بیشتری برای پیروزی طولانی مدت خواهد داشت.

این همان کاری است که اپل در مورد آی پاد، آیفون و آی پد انجام داده است.

میخ کلامی (Verbal Nail)

Al Ries کتاب “جایگاه یابی: نبردی برای ذهن شما”را تالیف کرده است، کتابی که انقلابی در عرصه مارکتینگ به شمار می آمد. مفهوم این کتاب: یک کلمه در ذهن داشته باشید. در جامعه فوق ارتباطی امروز، تنها این کافی نیست. کلمات ضعیفند و قدرت احساسی تصاویر را ندارند. اما نکته مهم همینجا است. از آنجا که چکش بصری از میخ کلامی قوی‌تر است، نقطه شروع با کلام است و نه با تصاویر.

همانند ساختن یک خانه است. چکش یک ابزار است. این میخ ها هستند که خانه را نگه می دارند. این میخ کلامی است که برند را نگه می‌دارد. شما باید ابتدا تعیین کنید که قصد استفاده از کدام میخ را دارید، پیش از آنکه به انتخاب چکش بصری خود بپردازید.

چکش بصری (Visual Hammer)

زمانی که شما یک میخ کلامی را با یک چکش بصری ترکیب کنید، می توانید برندی بسازید که فوق‌العاده قدرتمند است. چند نمونه:

Marlboro: سیگار مردانه و کابوی

Tropicana: کنسانتره نیست، نی در پرتقال

هرگز تنها به یک رویکرد کلامی اکتفا نکنید، بلکه به دنبال یک ترکیب درست از چکش بصری و میخ کلامی باشید.

شعار جنگی (Battle cry)

هر برندی به یک عامل دیگر نیز احتیاج دارد. میخ کلامی باید به یک شعار به یاد ماندنی تبدیل شود.

M&Ms: در دهان شما آب می شود، نه در دستانتان

BMW: نهایت یک خودرو

چگونه می توان یک شعار ساده را به یک شعار به یاد ماندنی تبدیل کرد؟ از پنج تکنیک می توانید استفاده کنید: ریتم، قافیه، تکرار، وارونگی و ایهام

علاوه بر این

علاوه بر ایجاد یک استراتژی کلی کلامی- بصری به شما کمک می‌کند. جلسات مشاوره این شرکت شامل مباحث چگونگی اجرای این استراتژی نیز می شود. به عنوان مثال شرکت ها اغلب اوقات به اشتباه تلاش می کنند تا با استفاده از تبلیغات یک ایده را در ذهن افراد قرار دهند. تبلیغات اعتبار لازم برای این کار را ندارد. یک شرکت برای ایجاد این موقعیت باید از  PR (روابط عمومی) استفاده کند. در بعضی از مواقع شرکت می تواند برای حفظ آن جایگاه موضع گیری خود را از PR به تبلیغات تغییر دهد. ریس در کتاب”سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی” خود بر اولویت PR  نسبت به تبلیغات تاکید می‌کند اما PR تنها یکی از راه‌های اجرای یک استراتژی جدید است.

گزارش مکتوب

یک هفته پس از اتمام جلسه، ریس اند ریس یک گزارش ۸ تا ۱۰ صفحه‌ای که شامل چکیده ای از توصیه‌های ارائه شده در جلسه است را برای مشتری خود می فرستد. علاوه بر این، بدون دریافت هیچگونه هزینه‌ای همیشه از طریق تلفن و یا ایمیل پاسخگوی سوالات مشتری خود هستند.

 

مطالعات موردی:

  1. Great Wall

این شرکت یکی از ۵ شرکت برتر اتومبیل سازی در کشور چین است.

شرکت ریس اند ریس در سال ۲۰۰۹ با همکاری شرکت وابسته خود در شانگهای با Great Wall  شروع به کار کرد.

Great Wall همانند بسیاری از شرکت‌های چینی دیگر یک خط تولید کامل از خودرو ها را داشت: مینی ون، سدان، پیکاپ و SUV و از آن بدتر اینکه این شرکت ۹ مدل مختلف را بازاریابی می‌کرد.

توصیه های ریس اند ریس:

تمرکز کل شرکت بر روی یک مدل: Haval ، خودروی SUV این شرکت. این یک توصیه طولانی مدت بود، چرا که Great Wall  امکانات تولید و تعهدات فروشی داشت که می بایست به تدریج پایان می یافتند. در حال حاضر ۸۰ % تولید Great wall  خودرو های SUV  مدل Haval  هستند.

یک آگهی تبلیغاتی معمولی Haval  با شعار :”Haval، پیشرو در SUV  های مقرون به صرفه زیر ۱۰۰۰۰۰ RMB” (در حدود ۱۴۰۰۰ دلار)

چرا شرکت ریس اند ریس SUV  را توصیه کرد؟ در حالیکه تحقیقات چینی نشان می داد که اکثر مشتریان سدان را ترجیح می دادند چرا که به نظر آنها پرستیژ بیشتری داشت. آنها پی بردند که سایر شرکت های خودروساز چینی منابع خود را بر روی خودروی سدان متمرکز می کنند و این باعث می شود که Great Wall  این شانس را داشته باشد تا بر روی دسته بندی SUV  تسلط پیدا کند.

۴ سال پس از آن، Great Wall Motors  سودآور ترین شرکت خودرو‌ساز چین شد و سودش در آن سال از سود کل ۴ شرکت دیگر خودروساز چینی بیشتر شد. در عرض ۴ سال فروش این شرکت ۵.۱ برابر شد و سود آن نیز ۸.۶ برابر افزایش پیدا کرد و سهام Great Wall  ۱۲.۳ برابر شد.

  1. Bomgar

نام این شرکت از ابتدا Bomgar  نبود، بلکه این نام را شرکت ریس اند ریس پس از آغاز همکاری با آن شرکت، انتخاب کرد. اسم اصلی آن Network Streaming  بود. این شرکت اینترنتی واقع در میسیسیپی، خدمات پشتیبانی سیار اینترنت ارائه می کرد. مدیر‌عامل و بنیانگذار این شرکت  Joel Bomgaars، یک کارآفرین حدودا ۲۰ ساله بود که در زمان تحصیل در کالج این شرکت را راه اندازی کرد.

سه رقیب Network Streaming  به نام های LogMeIn ، Citrix و Webex  بسیار قوی تر بودند.

توصیه ریس اند ریس

  1. تغییر نام شرکت از Network Streaming به Bomgaars Corp..
  2. com در دسترس نبود. در نتیجه به جای آن از اسم Bomgar.com استفاده شد. (و Joel Bomgaars نام خود را به Joel Bomgar  تغییر داد)
  3. تمرکز برند بر روی یک ویژگی منحصر به فرد: جعبه دستگاه
  4. تمرکز بر روی بازار سازمان های بزرگ و نه کسب و کارهای کوچک و متوسط

جعبه نارنجی دستگاه تبدیل به چکش بصری برند Bomgar  شد.

شعار جنگی: جعبه‌ای که پشتیبانی سیار را متحول می‌کند.

تا سال ۲۰۱۲ برند  Bomgar  به هدف اولیه خود دست یافت و تبدیل به رهبر بازار شرکت های بزرگ شد و درآمدی معادل ۳۸ میلیون دلار داشت و این در حالی است که هدفش تنها ۲۸ میلیون دلار بود.

Bomgar    $۲۸,۷۹۵,۷۴۹

LogMeIn  $۲۷,۹۸۴,۰۰۰

Webex     $۲۳,۲۳۳,۲۶۴

Citrix        $۲۳,۲۰۰,۰۰۰

پیامی از Joel Bomgar  در سال ۲۰۱۲: “زمانی که برای اولین بار در ژانویه ۲۰۰۷  با شرکت ریس اند ریس ملاقات داشتیم، درآمد سال ۲۰۰۶ ما تنها ۵.۷ میلیون دلار بود، اما در سال ۲۰۱۱ فروش ما به ۳۲ میلیون دلار رسید و این طور که پیش می‌رود در سال ۲۰۱۲ فروش ما به ۳۸ میلیون دلار نیز می‌رسد. ریس اند ریس بخش بزرگی از این رشد درآمد است.”

برخی مشتریان شرکت ریس اند ریس:

Unilever, Samsung, P&G, Microsoft, Ford, Doritos, Estee Lauder, Disney, Knorr, Crest, …

ترجمه: ژاله شادمانی، واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

پاسخ دهید

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: