مقدمه ای بر علم بازاریابی

نویسنده:دکتر مجید حسنی نژاد

واحدبازاریابی گروه صنعتی گلرنگ

انجمن بازاریابی آمریکا[۱] تعریف ساده و کاملی از بازاریابی ارائه کرده که عبارت است از: «بازاریابی، مجموعه‏ای از اصول و فرآیندها برای خلق، مخابره، ارسال و تبادل محصولاتی است که برای مشتریان، ارباب رجوعان، شرکا و در سطحی گسترده تر برای جامعه باارزش و سودمند است»(Marketingpower.com, 11/6/2012) . سی آی ام[۲] نیز بازاریابی را این گونه تعریف می­کند: «فرآیند مدیریتی که مسئول شناسایی، پیش­بینی، و برآورده ساختن نیازهای مشتری به شکل سودآور می­باشد» (Cim.co.uk, 11/6/2012). ریشه های اولیه بازاریابی به اقتصاد برمی گردد. بازاریابی در ابتدا به عنوان ابزار کسب و کار در نظر گرفته می شد و تأکید آن بر تولید بود. شرکت ها از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت بیان این مطلب که: «مشتریان محصولات در دسترس و ارزان را ترجیح می دهند»، استفاده می کردند که تحت عنوان نگرش مبتنی بر تولید شناخته شده است. نویسندگان اولیه بازاریابی بیشتر گرایشات توصیفی و تجربی داشتند. تنها پس از دهه ۱۹۳۰ بود که جنبه های علمی بازاریابی واقعاً آغاز گردید. در نوشته های اولیه بازاریابی بیشتر تمرکز بر تجارت کالاهای فیزیکی بود.

سرعت تحولات در دنیای امروز، اصول حرفه‏ای موفقیت دیروز را به آسانی از رواج انداخته است و زمان آن فرارسیده که سازمان‏ها در استراتژی‏ها و سیاست‏های تجاری و بازرگانی خود تجدید‏نظر کنند. چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‏های جدید و متناسب با شرایط فعلی تجارت، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. شرکت ها دریافته‏اند که هزینه حفظ و نگهداری یک مشتری قدیمی از هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید کمتر است، لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در بنگاه‏ها احساس‏می شود.

حال سؤال اینجاست که برای حفظ مشتریان فعلی، نیاز به چه مهارت‏ها و توانایی‏هایی است؟ پاسخ به این سؤال شاید عوامل متعددی را دربرگیرد؛ اما شاید مهمترین مهارت و توانایی لازم برای جذب و حفظ مشتریان فعلی، مهارت در ایجاد ارتباطات صحیح باشد. حفظ مشتری موضوعی مهم برای سازمان‏هایی است که خواهان ماندگاری در دنیای کسب‏و‏کار، افزایش سود و کسب مزیت‏های رقابتی پایدار می‏باشد. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که رویکرد به بازاریابی در عصر حاضر تغییر کرده است.

در حوزه عمل بازاریابی  علی الخصوص بازاریابی صنعتی، به نظر می رسد که لازمه درک انواع رویکردها به این مفهوم، شناسایی تئوری ها و تحولات علم کلان بازاریابی است. دانشمندان بازاریابی صنعتی نیز اذعان کرده اند که این علم علی‏رغم بلوغ خود، همچنان یپچیده و پراکنده بوده و تا کنون کسی نتوانسته عناصر سازنده آن را مرتب کند (گومنسون، ۲۰۰۲). در مقالات جدید نیز هنوز چهارچوب نظری مشخص و قابل قبولی برای تعیین نقش رویکردهای مختلف بازاریابی صنعتی و محدودیت های آن ارائه نشده است (پلز و دیگران، ۲۰۰۹).

بازاریابی و تاریخچه تحولات علم بازاریابی

در اواخر دهه ۱۹۴۰، کارآیی محصول به تنهایی برای موفقیت در بازار کافی بود. در دهه ۱۹۵۰ دانشمندان علم بازاریابی دید جدیدی را مطرح نمودند که شرکت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتری داشته باشند. این رویکرد بنیادین جدید را به عنوان «مفهوم بازاریابی[۳]» می شناسند. این مفهوم یکی از مهمترین و معروفترین مفاهیمی است که تا کنون در ادبیات بازاریابی ارائه شده است (لاگروسن و اسونسون، ۲۰۰۶). زیرا تمرکز آن بر ایجاد مهارت هایی است که شرکت ها را قادر می سازد تا خود را با آنچه مشتری می خواهد، تطبیق دهند. این تغییر نگاه به سمت مشتری، یکی از عمده ترین تغییرات در دیدگاه های مدیریتی زمان خود بوده است. این تغییر دیدگاه، به سبب معرفی رویکرد عمل گرای بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی (۴P) بود. پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی از زمانی که معرفی شد (یعنی بیش از ۶۰ سال پیش) بر عمل، تفکر و تحقیقات مدیریت تسلط داشت (گرونوس، ۱۹۹۴) تا اینکه رویکردهای مکمل بازاریابی ظاهر شدند. این پارادایم از دست دادن موقعیت خود در علم بازاریابی را آغاز کرده است. جهانی شدن کسب و کار و شناخت رو به رشد اهمیت بازگشت و حفظ مشتری و روابط با مشتریان، در میان دیگر روندها، تغییر در پارادایم بازاریابی را تسریع کرده است.

13950610-marketing

تحولات مباحث بازاریابی و بازاریابی صنعتی را در سه بخش مجزا می توان در نظر گرفت. همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، تا پیش از دهه ۱۹۵۰ تمرکز بر ارائه محصولاتی به بازار بوده است که نشانگر «مفهوم محصول» و «مفهوم فروش» است. از سالهای ۱۹۵۰ به بعد، یکی از تحولات اساسی علم بازاریابی ایجاد شده و آن مطرح شدن «مفهوم مشتری» بود، که بر تمرکز شرکت ها به نیاز و خواسته مشتریان تأکید داشت و اثرات این تغییر همچنان ادامه دارد. خیلی ها معتقدند، آخرین تحول اساسی که از اواخر دهه ۱۹۷۰ آغاز شده و اثرات خود را از سالهای ۱۹۹۰ به بعد بجا گذاشته، نگاه به بازاریابی به عنوان یک فرآیند اجتماعی- اقتصادی و «مفهوم رابطه» است. بسیاری از اندیشمندان بازاریابی اعتقاد دارند که بازاریابی رابطه ای را می توان شروع یک تئوری واقعی در بازاریابی دانست و در بسیاری از موارد به طور ضمنی، بازاریابی رابطه ای را آغاز یک تغییر پارادایم در علم بازاریابی دانسته اند. تحولاتی که رابطه ایجاد کرده بقدری زیاد است که می گویند باعث شده تا حوزه بازاریابی مجدداً تعریف شود. بنابراین شکل ۱ به نوعی نقاط عطف بازاریابی را نشان می دهد.

ایجاد و مدیریت روابط، یا آنچه که تحت عنوان «بازاریابی رابطه ای[۴]» نامگذاری شده است، یکی از رویکردهای جدید و پیشرو به بازاریابی است که به عقیده گرونروس (۱۹۹۴) در نهایت وارد ادبیات بازاریابی شده است. یک تغییر پارادایم در حال شکل گیری است. گرون و گرونروس معتقدند فلسفه بازاریابی را از تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازارمحوری و سرانجام به بازاریابی رابطه ای تغییر جهت داده است. تغییر مسیر عمده ای که هم در عمل و هم در تئوری بازاریابی شاهد هستیم.

منابع

  1. Gronroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decisions, 32, 2, ۴-۲۰.
  2. Gummesson, E. (2002). Practical value of adequate marketing management theory. European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 3, ۳۲۵-۳۴۹.
  3. Lagrosen, S., & Svensson, G. (2006). A seminal framework of marketing schools: revisited and updated. Journal of Management History, Vol. 12, No. 4, ۳۶۹-۳۸۴.
  4. Pels, J., Moller, K., & Saren, M. (2009). Do we really understand business marketing? Getting beyond the RM and BM Matrimony. Journal of Business and Industrial Marketing, 24/5/6, ۳۲۲-۳۳۶.

برگرفته شده از پایان نامه‌ی بنده با عنوان «بررسی تأثیر عوامل ساختاری و رفتاری بر اعتماد و تعهد در شبکه توزیع لوازم خانگی» که در تاریخ ۲۶/۰۶/۱۳۹۱ در دانشکده مدیریت دانشگاه شهید بهشتی دفاع شده است.

 

 

[۱] American Marketing Association (APA)

[۲] Chartered Institute of Marketing (CIM)

[۳]  Marketing Concept

[۴]  Relationship Marketing

پاسخ دهید

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: