رد پای برند (۳)

رد پای برند ـ بخش سوم ـ مترجم: ژاله شادمانی

 

اهرم‌ها برای رشد

 

چگونه انتخاب شویم؟

Luis Simoes

معاون استراتژی جهانی در Kantar Worldpanel

رشد یک برند از یک الگوی قابل پیش‌بینی پیروی می‌کند. این موضوع مربوط می‌شود به تعداد افرادی که خرید آن برند را انتخاب می‌کنند: نفوذ برند. ما شاهد مصداق آن در تمام دسته بندی ها، کشورها، متغیرهای جمعیت‌شناختی و خرده‌فروشی‌ها هستیم.

وظیفه بازاریاب افزایش تمایل به برند و تاثیر بر روی یکایک تصمیمات خریداران است، این تصمیم می تواند به هنگام ایستادن در مقابل شلف و یا به هنگام پرکردن سبد خرید آنلاین صورت پذیرد.

تبلیغات نقش بسیار حیاتی دارند چرا که می‌توانند برند را به عنوان یک هویت قابل شناسایی ملکه ذهن مشتری سازند، که این امر باعث کاهش حساسیت به قیمت و همچنین محبوبیت بیشتر برند می‌شود.

اما مسئله انتخاب فراتر از تبلیغات است. نزدیک به ۶۰% تصمیمات در نقطه خرید صورت می‌گیرند، جایی که توزیع، چیدمان، میزان دیده شدن و ترویجات همه با هم ترکیب می‌شوند. حتی محصولات جدید، که نقش بسزایی در رشد دسته‌بندی دارند در ۴۵% از موارد در شلف کشف می‌شوند.

در عین حال که ما معتقدیم که اهداف رشد باید در قالب اهداف فزاینده میزان نفوذ قرار بگیرند، «رد پای برند» همچنین بر اهرم‌های استراتژیک در راستای موفقیت تمرکز می‌کند.

در اینجا ما چگونگی تاثیر آنها بر رشد برندها را بررسی می‌کنیم.

 

نیازهای جدید

ایجاد یک طبقه یا بخش جدید، یک اهرم نهایی برای رشد است. برندهایی که نیازهای جدید را شناسایی می‌کنند و راه‌های موثر و کارآمد برای برآوردن آنها خلق می‌کنند، می‌توانند سالهای آینده در آن فضا بر سایر برندها غلبه کنند.

  • Haru Vegetables که برندی متعلق به Yakult (کره جنوبی) است، ماسک‌های صورت تهیه شده از میوه و سبزیجات تولید می‌کند. این ماسک‌ها برای انواع پوست مناسب هسند و در ۴ نوع عرضه می‌شوند: سفید کننده، مرطوب کننده، ضد چروک، قابلیت ارتجاعی پوست. هر کدام از آنها شامل عصاره میوه‌ها و سبزیجات مختلف که سرشار از ویتامین‌های اساسی هستند، می باشند.
  • Nescafé تجربه استفاده قهوه در منزل را با قهوه ساز‌هایDulce Gusto و pod های قهوه میسر می‌سازد.

موارد بیشتر (مثال هایی که برندها تلاش کردند تا با گسترش نقاط ارتباطی خود با مصرف کنندگان، نفوذ را افزایش دهند)

هر فرد مجموعه‌ای از برندها را خریداری می‌کند. بدین معنی که در هر طبقه و موقعیتی این شانس وجود دارد که یک شخص برند شما را بخرد. برای افزایش این شانس، برندها باید مطمئن شوند که در هر لحظه‌ی ممکن از مصرف، حضور داشته و در دسترس باشند. آنها می‌توانند این کار را با ایجاد فرمت‌ها و یا طعم‌های جدید که در طیف گسترده‌تری قابل مصرف باشند، انجام ‌دهند.

کمپین‌های بازاریابی که به ایجاد ارتباط بین موارد استفاده و برند کمک می‌کنند در راه موفقیت این نوآوری ها مفید خواهند بود.

  • در تایوان، knorr علاقه به آشپزی در منزل را با استفاده از کمپین‌های بازاریابی تبلیغاتی با تمرکز بر راحتی و سرگرمی نزد مشتریان افزایش داد. دستور آشپزی‌ های آسان بر روی وبسایت خود منتشر کرد که از محصولات خود این برند استفاده می‌کرد. در فروشگاه محصولات خود را کنار بخش غذاهای تازه قرار داد و از تخفیفات قیمتی برای افزایش فروش خود استفاده کرد. این فعالیت‌ها باعث افزایش نفوذ و تکرار خرید knorr شد و باعث شد که در لیست محبوب ترین برند های FMCG  در تایوان، ۱۰ جایگاه پیشرفت کند و در مقام ۲۵ قرار بگیرد.
  • در آرژانتین، برند برنج Gallo با Molinos مشارکت کرد تا اسنک های جایگزین سالم تولید کند. با بهره گیری از ترند تغذیه سالم، این دو برند نسخه شور و شیرین اسنک‌های برنجی خود را ارائه دادند. کراکرهایی با طعم شکلات سفید و پنیر که تنها ۹۹ کالری داشتند. این اسنک‌های فوق‌العاده توسط ۱۱% از خانوارهای آرژانتین در سال گذشته استفاده می‌شد.

اهداف بیشتر (مثال هایی که برندها تلاش کردند تا با جذب مشتریان بیشتر از طریق برآوردن نیازهای جدید، نفوذ را افزایش دهند)

برای جذب خریداران بیشتری که اکنون برند و یا آن دسته بندی را خریداری نمی‌کنند، برندها می‌توانند انواع جدیدی را برای جذب طیف گسترده‌تری از درخواست‌های افراد ایجاد کنند.

  • Ben & Jerry’s به طیف طعم‌های فوق‌العاده بستنی خود مشهور است. در سال ۲۰۱۶ این برند با نانوایی‌های تایید شده گیاهخواری[۱] مشارکت کرد تا کیک های شکلانی و کوکی‌هایی برای فرمول بستنی جدیدش که با شیر بادام تهیه می‌شد، تولید کند. نتیجه این مشارکت، خلق ۴ طعم جدید برای گیاهخوارهای امریکا بود.
  • در کره جنوبی، Chung Jung One مجموعه ای از Anju (غذای کره‌ای که معمولا با الکل صرف می‌شود) در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر برای هدف قرار دادن خانوار‌های تک نفره که از نوشیدن در منزل لذت می‌برند، عرضه کرد.

دسته‌بندی های بیشتر (مثال هایی که برندها تلاش کردند تا با جذب مشتریان بیشتر از طریق برآوردن نیازهای جدید، نفوذ را افزایش دهند)

گسترش برندها در سراسر دسته بندی‌ها می‌تواند خریدارانی را جذب کند که نیازهایشان توسط عملکرد هیچ یک از برندهای موجود برآورده نمی‌شود.

  • به دنبال موفقیت Downy با قرص‌های “Unstopable” خوشبو کننده‌ در حین شستشو که در سال ۲۰۱۴ عرضه شد، و fresh Product – طیفی از دئودورانت برای لباس- در سال ۲۰۱۵، شرکت P&G خط تولید خود را در سال ۲۰۱۶ با معرفی محصولات خوشبوکننده هوا، گسترش داد. این محصولات شامل اسپری‌های هوا و پارچه، شمع و وارمرهای روغنهای معطر بود.

حضور بیشتر (مواردی که برندها حضور جغرافیایی خود را به منظور دستیابی به نفوذ بیشتر گسترش داده اند)

بسیاری از برندها در حال افزایش مکان‌های جغرافیایی هستند که در آن خریداران می‌توانند برند را ببینند و یا آن را انتخاب کنند. این امر اغلب مستلزم تطابق طیف محصولات با ذائقه‌های محلی است.

  • سال گذشته Heinz شروع به توسعه محصول سس گوجه فرنگی خود در چین نمود. پیش از این، فقط بر روی مناطق ثروتمند چین مانند شرق، جنوب و شهرهای بزرگ تمرکز داشت، اما Heinz کسب و کار خود را به شمال و شرق نیز گسترش داد. چندین فرمت بسته بندی جدید برای جذب این بازارها ارائه کرد و قیمت کم آن باعث افزایش نفوذ هم برند و هم دسته بندی محصول شد.
  • در سال ۲۰۱۶، Dove محصولات Baby Dove خود را در هندوستان ارائه کرد. در همین راستا مطالعاتی صورت گرفته بود که نتایج آنها حاکی از این بود که  ۹۰%  مادران هندی برای اینکه یک «مادر کامل» باشند تحت فشار هستند. در یک رویداد عمومی جذاب، ستاره‌های تلویزیونی، روانشناسان و متخصصین اطفال در مورد این تحقیقات به بحث و گفتگو پرداختند. با به اشتراک گذاشتن تجربیات شخصی خود، پانلیست‌ها مستقیما با مادران صحبت می‌کردند و Baby Dove صراحتاً با یک مخاطب جدید صحبت کرد.

 

 

[۱] Vegan

توسط | ۱۳۹۶/۱۰/۱۷ ۱۳:۲۰:۱۷ دی ۱۷ام, ۱۳۹۶|برچسب‌ها: , |بدون ديدگاه

ثبت ديدگاه