رد پای برند (۱)

رد پای برند ـ بخش یکم ـ مترجم: ژاله شادمانی

رد پای برند ۲۰۱۷:

برند ها چگونه در یک جهان غیرقابل پیش‌بینی رشد می کنند

رشد برندها حتی در دوره‌های بی ثبات و پرچالش، ریشه در تکرار خرید (تکرار انتخاب شدن توسط مشتریان فعلی) و جذب مشتریان جدید (جذب خریداران بیشتر/ ترغیب مصرف کنندگان به انتخاب برند) دارد. البته برندهای چابک و پاسخگو[۱]، شیوه جذب خریداران بیشتر و افزایش سهم بازار خود را پیدا خواهند کرد.

در حال حاضر شما نسخه پنجم گزارش «رد پای برند» را در دست دارید. این گزارش، یک گزارش پیشرو در رتبه بندی برندهای FMCG  به شمار می‌آید و به تصمیم گیری‌های تجاری بازاریابان، برندها و سازمان‌ها در سراسر جهان کمک می‌کند.

«رد پای برند»  سال ۲۰۱۷ در برهه ای از زمان منتشر می شود که با تغییرات بی سابقه ای روبرو هستیم. چشم‌انداز سیاسی و اقتصادی جهانی در سال ۲۰۱۶ به شدت دچار تغییر بود و سالی بسیار آشفته در بسیاری از نقاط جهان را در پی داشت. از آن جمله Brexit (برنامه خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا)، ترامپ و بحران فعلی سوریه را می توان نام برد. جهان امروز اصلا قابل پیش بینی نیست. دنیایی که برندها در آن فعالیت می‌کنند نیز به همین میزان تغییر پذیر است. پیشرفت‌هایی نظیر سوپرمارکت‌های بدون پرسنل و همچنین تداوم رشد تجارت الکترونیک در زمینه FMCG بر زمان و چگونگی دسترسی به مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارد. بر خلاف این مسائل، یک نکته وجود دارد که تحقیقات ما در طی ۵ سال گذشته تایید می‌کند. با وجود تمام هرج و مرج موجود در جهان، برندهای انعطاف پذیر و چابک همچنان به رشد خود ادامه خواهند داد.

یک نکته کلیدی در این گزارش، مسئله انتخاب شدن توسط خریداران[۲] است. درک تصمیماتی که در لحظه انتخاب[۳] صورت می‌گیرند، (خواه در فروشگاه و خواه به صورت آنلاین) برای ما مهم است تا بتوانیم تصویری دقیق از چشم‌انداز جهانی FMCG داشته باشیم. افرادی که گزارش «رد پای برند» را در طی ۵ سال دنبال کرده‌اند، به ارزش شاخص منحصر به فرد CRP[۴] توسط کارگروه جهانی Kantar پی برده‌اند. این شاخص به ما اجازه می‌دهد تا برترین برندهای جهانی و محلی را بر اساس شاخص مهم رشد که همان انتخاب (توسط مصرف کننده/ خریداران) است، رتبه بندی کنیم.

از یک روستا در ونزوئلا تا شهر بزرگ پکن، تیم‌های جهانی ما به طور خستگی ناپذیری کار می کنند تا عناصر کلیدی رشد را شناسایی کنند و با داده کاوی داده های جمع آوری شده، بینش‌های معنی دار برندها با هر اندازه‌ای را بیابند. با تدوام رویدادهای غیر قابل پیش بینی در جهان، «ردپای برند»، برندها را با ابزارهای مورد نیاز برای پاسخ به این عدم ثبات ها تجهیز می‌کند.

از زمانی که «رد پای برند» برای اولین بار در سال ۲۰۱۳ منتشر شد، ما تصویری بی نظیر از انتخاب‌های مصرف‌کنندگان در سراسر جهان ایجاد کرده‌ایم و عملکرد هزاران برند را به منظور رشد آنها در زمان حال و در آینده به نمایش گذاشته‌ایم. این گزارش در نوع خود، بزرگترین و جامع ترین گزارش محسوب می شود که ۱۵.۳۰۰ برند، ۲۰۰ دسته بندی، ۴۳ کشور و ۵ قاره را شامل می‌شود که ۷۳% از جمعیت جهان را تشکیل می‌دهد.

موضوع اصلی گزارش سال جاری، اختلال است. این نه تنها به محیط سیاسی و اقتصادی امروز مربوط می‌شود، بلکه به تعداد روزافزون برندها و روندهای موجود که این شرایط ناامیدکننده را موجب می شوند نیز مرتبط است. علاوه بر رتبه بندی ۵۰ برند برتر و تجزیه و تحلیل برندهای جهانی و محلی، ما نگاهی می اندازیم به برخی روندهای مرتبط که در طول سال گذشته نقش داشته اند و همچنین بررسی می کنیم که چگونه تولیدکنندگان و خرده فروشان به چالش‌ها واکنش نشان می دهند و آنها را تبدیل به فرصت می‌کنند.

FMCG در سال ۲۰۱۶

تغییردهندگان عادات مصرفی و نوآوران جهانی: ایجاد تردید در FMCG

پس از یک سال پر هرج و مرج جای تعجب نیست که FMCG جهانی به جای فتح قله‌های جدید بیشتر دستخوش طوفان بود که این موضوع باعث کاهش رشد FMCG  از ۴% در سال گذشته به ۳%  در سال جاری شد.

از لحاظ جغرافیایی، بازارهای در حال ظهور پیشرو بودند. افریقا و مناطق خاورمیانه شاهد ۸% افزایش در فروش بوده‌اند که بواسطه عملکرد قوی کشورهایی نظیر نیجریه بدست آمده‌ است. در حالیکه فروش در آمریکای لاتین افزایش سریعی داشت (افزایش سالیانه ۹%)، تورم افسارگسیخته، واقعیتی خاموش را برای مصرف‌کنندگان و برندها مخفی کرده‌است. ما به رشد کند در امریکا و اروپا عادت کرده‌ایم اما امسال شاهد پیوستن آسیا به این دسته بودیم؛  افزایش فروش معادل تنها ۲%.

دسته بندی بهداشت و زیبایی[۵] با بیشترین رکود در سال ۲۰۱۶ مواجه بود و تنها ۱% رشد داشت. محصولات مراقبت از منزل[۶] با ۴% رشد بهترین عملکرد را داشتند و بخش‌های غذا و نوشیدنی[۷] هرکدام به ۳% رشد دست یافتند که این رقم با میانگین جهانی برابر است.

یک عامل که ارزش کلی فروش کالاهای FMCG برند گذاری شده را به چالش می‌کشد، توسعه محصولات با برند اختصاصی[۸] است که با حرکت ساختارهای خرده‌فروشی محلی به سمت تجارت مدرن، قابل اعتماد تر و موثق تر می شوند. گسترش فروشگاه‌های تخفیفی با تمرکز بر روی برندهای اختصاصی در بسیاری مناطق برند‌ها را تحت فشار قرار داده‌است.

بازارهای نوظهور قدرت خود را به نمایش می گذارند.

با پیشی گرفتن رشد FMCG در بازارهای نوظهور از بازارهای توسعه یافته، برای اولین بار سهم هزینه برند‌ها به نفع برندهای اختصاصی دچار سقوط شد. در واقع، با توجه به اینکه فروش در بازارهای توسعه یافته بسیار مسطح است، ۱۰۰% رشد FMCG در سال ۲۰۱۶ را می‌توان به بازارهای نوظهور نسبت داد.

سرانه هزینه خانوار در بازارهای توسعه یافته همچنان بسیار بیشتر است (این کشورها اصولا خانوارهای کوچکتری دارند که منجربه درآمد قابل تصرف بیشتری به ازای اعضای خانوار می‌شود). به طور میانگین، هزینه سالانه به ازای هر خانوار همچنان در نواحی رو به توسعه افزایش پیدا کرده است (%۴+ سالیانه)، در حالیکه کشورهای توسعه یافته دچار یک کاهش تدریجی شدند (%۱- از سال ۲۰۱۵).

تفاوت زیادی میان کشورها از لحاظ میزان کل هزینه FMCG سالیانه و نرخ رشد این هزینه وجود دارد. نیروهای مخربی در این میان نقش دارند: تورم بالا در کشورهایی مثل آرژانتین باعث یک رشد صوری ۲۶% شده است. جنگ بی وقفه قیمت بین سوپرمارکت‌ها در انگلستان باعث کاهش ۲% در میزان هزینه شده و تا پایان ۲۰۱۶ این کشور سی‌امین دوره پیاپی تقلیل قیمت‌ها را پشت سر گذاشت.

با رشد جمعیت‌ها و رشد طبقه‌های متوسط به همراه افزایش درآمد، بازارهای نوظهور همچنان باعث رشد جهانی می‌شوند. زمانی که بازاهای باثبات در رکود به سر میبرند، شاهد آن هستیم که برندهای محلی و جهانی در مناطق کمتر توسعه یافته رشد بهتری داشتند.

ارزش انتخاب (شدن توسط مشتری/ خریدار)

تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی در هر منطقه ای، به طور چشمگیری دورنمای FMCG را تغییر می دهد.

برندها برای اینکه بتوانند رشد کنند، بایستی بدانند که کدام تصمیم‌های خرید را مورد هدف قرار داده و از ارزشمندی آنها نیز مطلع باشند. «رد پای برند» به ما کمک می‌کند که به این موضوع در سراسر جهان پی ببریم. برندها باید بی وقفه برای برآوردن این تصمیمات، یک به یک، تلاش کنند.

میانگین هزینه هر تصمیم به خرید کالاهای برندگذاری شده در شلف، ۹۲/۱ دلار است، که البته ارزش این تصمیم بسیار به دسته‌بندی آن محصول بستگی دارد. به عنوان مثال تصمیمات خرید برند‌های غذایی عموماً ارزش کمتری به نسبت محصولات بهداشتی و زیبایی دارند، اما این برندهای غذایی بیشتر و مکرر خریداری می‌شوند.

در سال ۲۰۱۶ شکاف قیمتی میان برندهای محلی و جهانی تا مرز ناپدیدشدن (یکسان شدن)، کاهش یافت. دیگر یک برند جهانی بودن، لزوما باعث گران‌تر بودن نمی‌شود. صاحبان برندهای جهانی باید بیشتر تلاش کنند تا مصرف‌کنندگان را متقاعد کنند که یک انتخاب جهانی، کیفیت بالاتری را تضمین می‌کند و از پرستیژ بالاتری برخوردار است.

خرق عادت و نوآوری توسط برند و تولید کننده

خرق عادت و نوآوری تنها عامل ثابت در میان آشفتگی سال ۲۰۱۶ بوده‌است و به نظر می‌رسد که در آینده قابل پیش‌بینی نیز همچنان ادامه داشته‌باشد. تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی، همراه با توسعه فناوری سریع‌السیر، به طور چشمگیری چشم‌انداز FMCG  را تغییر می‌دهند.

ما سه حوزه کلیدی برای خرق عادت و نوآوری را شناسایی کرده‌ایم، که برند‌ها برای برآوردن نیاز مشتریان می‌بایست با آنها انطباق پیدا کنند.

سیاسی و اقتصادی: در حالی که عمدتا فراتر از کنترل برندهاست، این عوامل می‌توانند عواقب گسترده‌ای بر روی کسب‌و‌کارها داشته‌باشند. لازم است که برندها استراتژی خود را با نتایج حاصل از این تغییرات در فضای مصرف‌کننده، تنظیم کنند. در دنیای غیر قابل پیش‌بینی امروز، کسب‌و‌کارهایی که برای چالش‌های پیش رو برنامه‌ریزی می‌کنند، یک گام جلوتر از رقبای خود هستند.

کانال‌ها: از آنجایی که مسیر خرید مصرف کننده توسط تکنولوژی تسهیل شده‌است، خرده‌فروشان باید از به حداکثر رساندن فرصت‌های آنلاین اطمینان حاصل کنند. تا سال ۲۰۲۵، فروش آنلاین جهانی FMCG به ۱۵۰  میلیارد دلار و به سه برابر سهم خود و معادل ۹.۳% خواهد رسید. در نتیجه، تولید کنندگان باید در تمامی نقاط تماس[۹] حضور داشته‌باشند. اکنون بعضی از آنها از کانال‌های توزیع سنتی عبور کرده و تصمیم گرفته‌اند تا مستقیم به دست مصرف‌کننده برسند. با اینکه بعید به نظر می‌رسد که این روند کاملا جایگزین خرده‌فروشی سنتی شود، اما باعث خرق عادت و نوآوری می‌شود، چراکه توقعات و انتظارات خریداران را تغییر می‌دهد. در عین حال تمایز بین کانال‌های خارج از منزل و ارسال به منزل در حال محو شدن هستند. با اینکه فروش آنلاین سعی داشته است فروش مواد غذایی و کلا ًخرید‌های روزانه را در انحصار خود درآورد، سوپر مارکت‌های بزرگ از طریق بازبینی فضا به خصوص تغییر کاربری آن به کافه و سوشی بار، سعی در جبران آن کرده‌اند. استارباکس[۱۰]، به عنوان یک برند الگو در حوزه محصولات on-the-go[۱۱] است، اکنون در محصولات take-home[۱۲] حضور فعالی دارد، در لیست برندهای نوشیدنی جهانی مقام هجدهم را داشته و در سال ۲۰۱۶ معادل ۱۲% رشد در CRP داشته است.

تغییر نیازهای مصرف‌کنندگان: در سال‌های اخیر یک تغییر مداوم در انتقال قدرت از خرده‌فروش به مصرف‌کننده صورت گرفته‌است. تولید کننده و خرده فروش، هر دو می‌بایست تفکری ماورای جمعیت شناختی سنتی داشته باشند و درک کنند که خریدار مدرن از آنها چه توقع و درخواستی دارد. آنها باید قادر باشند برندی را خلق یا اصلاح کنند که توانایی پاسخگویی به مبنای خرید مشتری مدرن و متفاوت امروز باشد را پاسخگو باشند، نه تنها از لحاظ جایگاه یابی[۱۳]، بلکه همچنین از لحاظ فرمت قیمت‌گذاری و ترویجات.

اصول رشد همواره یکسان هستند.

با وجود چالش‌هایی که امروزه FMCG با آنها رو‌به‌رو است، مبانی و اصول رشد برند همواره یکسان است. این واقعیت که برندها در حال یافتن راه‌هایی برای رشد در شرایط دشوار هستند، نشان می‌دهد که همیشه زمینه برای رشد وجود دارد. حتی کلگیت[۱۴] که بیشترین نفوذ را در جهان دارد، تنها ۶۲% از جمعیت جهان را پوشش می‌دهد. با تمرکز بر روی دستیابی به مشتریان جدید، برندها می توانند با شناسایی و بهره‌برداری از بازارهای جدید، با موفقیت شکوفا شوند. دستاورد یافتن این مشتریان جدید بسیار قابل توجه است (تنها یک درصد افزایش در میزان نفوذ جهانی منجربه ۱۱ میلیون خانوار مشتری بیشتر می‌شود).

به عنوان مثال برند سانسیلک[۱۵] که یک برند مراقبت از مو است، در سال ۲۰۱۶ به ۱۱ میلیون خریدار جدید (به خصوص در بازارهای نوظهور رو به رشد) دست یافت. این موفقیت باعث افزایش دو رقمی رشد CRP شد و در نهایت منجربه ورود این به برند به ۱۰ برند برتر جهان برای اولین بار شد.

[۱]  Agile and Responsive Brands

[۲]  Shopper Choice

[۳]  Moment of Truth

[۴]  Consumer Reach Point

[۵]  Health and Beauty

[۶]  Home Care

[۷]  Food and Beverages

[۸]  Private Label

[۹] Touchpoint

[۱۰]  Starbucks

[۱۱]  منظور محصولاتی است که خریداری شده و مشتری همراه خود می برد یا در راه یا مسیر خود مصرف می کنند و مشتری در محل خرید توقف نمی کند.

[۱۲] منظور محصولاتی است که به صورت نیم آماده خریداری شده و در منزل استفاده می شود.

[۱۳] Positioning

[۱۴]  Colgate

[۱۵]  Sunsilk

/fusion_text]

توسط | ۱۳۹۶/۱۰/۱۳ ۸:۲۶:۱۴ دی ۱۱ام, ۱۳۹۶|برچسب‌ها: |بدون ديدگاه

ثبت ديدگاه